提案書の書き方の基本テクニック|プレゼン勝利の方程式 Pt.2

イメージ画像|プリセールスにおける提案書の実践テクニックを公開します。
勝つための提案書の作成で重要な実践テクニックとは?
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提案書とは、他者に向けてアイデアを説得力を用いて受け入れて貰う行為です。その理論を構築するにあたり提案書の書き方や基本テクニックを理解しておくだけでも提案活動の勝率を高めることが期待できます。今回はプリセールスなど社外向け提案活動の提案書の書き方にテーマを絞って解説します。重要なのは、相手の目線で紡ぐ論理的なストーリーラインです。

目次

提案書の本質

説得では無く納得を導くコミュニケーション

小さい頃、親にお小遣いを上げて貰うためや欲しい物を買ってもらうために学校の成績を交渉材料にしてお願いをした思い出は誰にも有るかと思います。日常でも周りのひとに自分の意見や考えを受け入れて貰うために何気なく行っている提案行為は、ビジネスシーンにおいても社内外で意見やアイデアを受け入れて貰うための提案書の作成は必須スキルです。

酒井 穣氏の「新版これからの思考の教科書の中で提案とは、“伝えたい結論(=提案)が複数の理由の柱に支えられかつ、事実という盤石な土台の上にそびえ立つ建築である”と著書の中で表現しています。つまり、ロジカルシンキングを用いて納得してもらう論理的な筋書きを構築して説得力を高めて提案を受け入れて貰う行為と言えます。

社内における提案の場合、上司や組織に対して改善や要望を聞き入れて貰うための提案では組織内における事前の根回しなどの準備や口頭コミュニケーションも重要な要因になります。社外向けのプリセールス活動の場合、どんなに素晴らしいサービスや製品であっても相手の関心や期待に見合ってなければ意味を成し得ません。

それはある意味、恋愛のように相手に受け入れて貰うための理由と事実(=信頼)を理解して貰い提案内容が自分にメリットがあると思わせることが肝要になります。そのためには、相手の期待を読み取る観察力や洞察力と相手目線のコミュニケーションが鍵になります。

提案書を作成する時の注意点

プリセールスにおける提案活動の基本能力として、口頭による伝達能力(プレゼンテーション)と提案書の作成(ドキュメンテーション)の2種類のコミュニケーション技能が必要になります。今回は提案書の作成を中心に基本と実践テクニック、そして注意点を解説していきます。

社内稟議システムの考慮

提案書として書面化する大きな理由としては、国内組織の多くの場合、上長や部署で承認してもらう稟議システムの存在が一番に考えられます。担当者は提案書を社内に回覧し稟議申請の上で承認を受けるために、時としてプレゼンの提案書は組織内を一人歩きしていきます

それは直接、口頭で補足が施せない人たちに対して適切な表現で論理的に構成されていない資料の場合、理解不十分で承認が通りづらくなることが考えられます。そのため提案時にはその場に立ち会えない人も意識した丁寧な書面作成が重要になります。

受け手の「自分ごと」として伝わる表現

プレゼンの提案書は、受け入れて貰う相手の目線に合わせて「自分ごと」とした内容で理解されやすい表現を心がけて文章を作成していきます。気をつけるべき点は、昨今の提案書でIT関連などでは良く見かける専門用語の外来語や英語の略語を多用した資料です。

全てを日本語で綴るのは無理が生じるため、資料作成時にはページ内に注釈を入れるか巻末の付録(Appendix)にまとめて用語一覧を添付する配慮も必要です。読み手になる決裁者が必ずしもプレゼンに参加して居るとは限らないからです。

例とえばDX(デジタルトランスフォーメーション)などの時事用語として一般に使用されていても「組織の仕組みや機能をデジタル化へ移行するDX(デジタルトランスフォーメーション)において…」などのように最初は意味を補足する修飾語や略語の正式名称を併記するなどの配慮が必要です。

普段何気なく多用する外来語も文脈や業界によっては異なる意味を持ち誤解を招く場合があるからです。特にIT業界においては日々、新たな用語が現れては日常化する速度が速いため相手がIT部門の担当者であったとしても専門用語に注釈を付けたり簡易的な用語解説を付記するさり気ない配慮は、この後の信頼構築に繋がることにもなり得ます。

記憶に残る魅せるための紙面構成(レイアウト)

研究論文などで見られる紙面一杯に文字が埋め尽くされていて余白の少ない紙面構成は、読者が読む意識を既に持ている資料です。提案書の場合、必ずしも読者である商談相手はあなたの資料に前向きな姿勢で臨んでるとは限りません。

プレゼンの提案書では、文字量が多い書面は情報が多くなり注目する意識を遠ざける心理を生み出してしまいます。また紙面にリズムを生み出して、自然に何処を見れば良いかわかるようにタイトルと本文の文字のサイズやウェイトを変えて自然な視線の誘導を意識して情報の理解を促す工夫が必要になります。

プレゼンの提案書は読んでもらう資料というよりも、情報を理解し選択してもらうために記憶に残る印象を生むための魅せる工夫が重要になります。そのために余白を有効活用しメリハリを持たせた紙面構成(レイアウト)で、情報を詰め込み過ぎず明瞭かつシンプルに提案内容に惹きつけることがポイントになります。

つまり必要最低限のレイアウトに関するデザインの原則であるデザインリテラシーは、ノンデザイナーにおいても提案書の作成時には重要な武器となります。

レイアウトの原則で「余白」の役割は、視認性、可読性、そして平面から感じる感情を生み出す印象を操作する。
可読性を妨げる文字の詰め込みすぎを防ぐために余白で情報を区分けする例
レイアウトの原則で「コントラスト」の役割は、情報に視覚的なメリハリと優位構造を表し視線の誘導を自然に行う。
強弱で紙面にリズムを設けて視線の自然な誘導を行う例

このようにレイアウトの原則を理解しつつ、情報の視認性と可読性を意識した見やすい資料作成を心がけて伝わる先の印象に残る資料作成で提案を受け入れて貰うための基盤を施します。それは表層の装飾に凝るデザインという意味でなく、理解を促進する伝達手法として、更に印象を深め相手の深層心理に訴えかける資料の作成です。

説得力ある論理的ストーリーライン(構成)と論拠の提示

どんなに見た目を整えても、相手側の抱える問題や課題に沿った提案内容でなければ単なる押し売りになり、提案書に集中して目を向けて貰うことすら困難になります。それを避ける為には顧客の業界研究や最低限、ホームページなどを事前に確認し提案内容が相手の期待に応えるか相手と目線を合わせておきます。

更に提案を受け入れて貰うためには、自分たちの提案内容が優れている理由を論理的に説明する必要があります。また納得をして貰えるストーリ構築のために論拠となる事実と理由の因果関係が曖昧になっていないか、抜け漏れを含めてロジック構成を確認します。

なぜならロジカルシンキングでは同じ事実が与えられた場合、同じ結論を導ける特徴がある故、差別化を持たせるためのストーリラインに複数の腹落ちする独自の理由を設けて最終的な意志決定を導かせます。

また説得力に欠けるケースとして、結論に導くベースの事実が先入観や推測で語られている曖昧な場合があります。例えば「多くの○○で利用されている×××」などの表現は事実となる論拠(=数値)が明示されない場合は何を持って多いか少ないかの基準値が説得力に必要になります。更に言葉の定義を最初に合わせて起こりがちな思い込みなどの誤解を事前に避ける工夫も重要になります。

プレゼンの提案とは事実を基に複数の理由で支えられた結論であり、事実が推測などで曖昧であったり事実と理由の因果関係が成立していなと論理的な構成が破綻し説得力が生まれません。また相手の目線に合わせた説明や腹落ちする理由に支えられて居ない場合も納得感が得られなく注意が必要です。

プリセールスにおける2種の提案書スタイル|コンペ型式(競合プレ)と自主プレゼン

社外顧客向けのプリセールス提案は主に2種類あり、自分たちの自主プレ(自主的なプレゼン)と依頼されて提案するコンペ型式(競合プレゼン)があります。

この自主プレとコンペの場合では、クライアントの期待は当然異なります。恋愛に例えると、一方的に告白するのに近い状態が自主プレになります。当然、自主プレは交渉成立までの難易度も高く準備や時間も要します。まずはコンペにおける提案書の基本的な書き方とテクニックから解説をしていきます。

コンペ型式(競合プレ)の提案書

提案書の作成準備|情報収集

コンペ参加に声を掛けて貰う場合、基本、既に取引が有るケースかWEB経由などで初見の会社にコンペを依頼する場合もあります。何れの場合も、発注側の依頼する意志が明確なのがコンペ型式です。クライアントの要望を漏れなく理解するための情報収集と整理から始めます。

クライアント側で事前に解決したい問題や課題設定をビジネス要件や施策の前提条件として機能要件などに整理しているRFP(Request For Presentation:提案依頼書)として書面にまとめている場合もありますが、担当者によっていは個別に口頭で伝達する場合もありますが、口頭伝達の場合は、質疑のヒアリングを丁寧に行い相手側の課題を深く理解する必要があります。またコンペの場合は複数に提案依頼をしているが故、他社と異なる視点の提案が受注の鍵となります。

提案書の構成(概要)

  1. 要件整理と提案の方向性(戦略)の確認
  2. 提案内容のコンセプト解説(提案内容に対する理由)
  3. 施策の説明(現状分析から各ポイントの解説と論拠となる事実を盛り込む)
  4. 簡易スケジュール
  5. 体制と役割
  6. 会社の実績と案内

※上記は、一般的な提案書の構成になります。RFPで提示を要求されている情報は適宜、掲載します(システム構成図や見積など )。また提案における注意事項や特記事項も明記し誤解などを回避しておきます。

構成のポイントは、結論(提案)を先に掲げて、その理由を現状分析を施しつつ論拠となる事実やデータで補い説得力を高め、最後に実績の事例紹介で自社の信頼性に対する期待を高めて納得感を得る流れになります。前段に相手の要件を理解し方向性が合っていることを示した上で、戦略を表すコンセプトのキャッチフレーズなどで提案を記憶に印象づける効果を設けます。その後に詳細な戦術を論拠を明示しつつ解説し、実装計画などの詳細の流れにします。

ページ数が20枚程度を超える場合、5ページ程のエグゼクティブサマリー(要約版)を準備します。理由は、社内回覧する時に要約版と完全版を設けておくことで時間の無い管理職や役員が要約版で提案内容を把握出来るように配慮を施します。

注意点

紙面構成においては文字情報を詰めすぎないことを前述しました。1シートに伝えるポイントやメッセージは、1点程に絞ります。更に論拠となる調査の数値やグラフなどの参照データが有りメインのグラフ以外に詳細データを記載する場合には提案書の最後にまとめて添付資料(Appendix:アペンディクス)とする構成で伝えたい提案の自然な流れを意識したストーリラインの構成にします。

また初動の情報収集においてクライアント側のRFPの課題設定を鵜呑みにせず、隠れた前提条件が無いか背景にある文脈を読み取る観察力と洞察力を働かせる必要があります。

コンペにおいては公平性を重視するコンプライアンスの観点から、プレゼンの合同説明会やその後の質疑応答の一括回答などで独自に情報を入手しづらいこともあります。

その様なときは問題レベルを担当者、上司、更に所属部署、そして組織単位などに分割して考えることで隠れた課題が見えてくることがあります。この問題レベルを分割して検討する手法は、新たな仮説を立ててアイデアを深めヒントが見つけ易くなるためお奨めします。

クライアント側の問題設定は、時に表層的で漠然としていることがあいます。(売上げや新規獲得の改善など)。このような場合は、担当個人、所属部署などの現場と決裁者の視点で問題を再考することで新たな洞察が浮き出せることがありコンペで独自な提案の視点を設けられる可能性が高まります。

自主プレの提案書

もう一つの提案活動である自主プレは、前述したようにそのままでは単なるサービスやプロダクトの説明で相手にYES/NOの2者択一を求めるクローズド・クエスチョンになりがちです。

営業としてはこの商機を単発で終わらせないためにも、これを切っ掛けに商機を拡げていくことが一番の目的となります。クライアント側が抱く真の問題や課題を探るためのあてとして一回目の提案を行い、どう反応するか相手のスイートスポット探す意識で臨むことが重要となります。

また全くの初見の相手との打ち合わせか既存顧客に対する自主プレを実施するかでも情報収集における時間のかけ方も当然、異なります。コンペ型式と同様、この初動の情報精査で提案活動における勝敗の6割は決まると言っても過言ではありません。ここでは新規顧客の獲得に対する自主プレをケースに提案活動の解説をしていきます。

提案書の準備

まず新規の潜在顧客と打ち合わせをする場合、説明を受ける側の視点では何か得るものがない限り2度目の打ち合わせに臨んで貰える可能性は低くなります。相手の抱える問題や課題を引き出すヒアリングを行い次に繋げる糸口を見出す探索に集中します。

例えば事前に業界に関する情報収集を行い業界全体の課題を把握しそれに関する最新の海外事例などを集めて話題のストックを準備しておきます。情報範囲も直接に関わる業界から経済連鎖が及ぶ広域な経済圏まで目配せし、更に担当者の専門領域:マーケティングやITなどの所属する直接の部門から関連部門までの複数の観点から情報を準備します。

特に海外の最新トピックスなどは担当者も知らない可能性もあり、興味を持って聴いてもらえる期待が高まります。海外の最新トピックスもグーグルトレンドや翻訳などの無料サービスを利用すれば情報収集における手間も今ではさほどハードルは高くは有りません。

ポイントは、自社情報を全面に推すだけで無く相手の視線に立って役立つ情報を提供し抱える課題を炙り出すことに優先順位をまずは絞ります。

また持って行く自社の資料はカタログ程度の内容で構いません。初回のヒアリングで引き出せたトピックスに合わせて関連するサービスやそれに合わせてカスタマイズしたソリューションを次回の提案に繋げることができます。特に直接的に提案できるサービスなどが無い場合も諦めずに無償で提供できる情報を検討し準備します。

例えば市場調査データなどもネット検索することで容易に入手できます。担当者が多忙な場合、この手の情報は社内資料を作成するときに役立つため意外と喜ばれます。また営業販促費が有れば低予算でネットリサーチを活用し独自のユーザーアンケート結果を入手することもできます。

例えれば初回のデートでは自然に振る舞いつつ相手が後ろ髪を引かれる位の距離感で、次回の約束を取り付けるトピックスを見出して段階的に信頼関係を築けるように工夫します。理想の流れは初回は次回の本提案に繋げる意識で臨み期待を持たせて、2回目以降で具体的な提案ができるようにします。ポイントは、相手の問題意識を探る観察力です。

注意点

飛び込み営業などでは手短な挨拶で名刺交換をすることが最初の目的になりますが、その後のフォローをメールを中心に相手との距離感に注意を払いながら期待を高める方法を検討します。

前述の役立つ情報提供やウェビナー開催のお知らせなど相手の行動を誘引するようなトピックスの仕込みと提供活動が主な内容になります。

飛び込みでなくとも相手の課題をくみ取れるヒアリング能力はビジネスパーソンにとって特に提案活動においては重要な能力と言えます。焦らず相手に取って何が必要な情報かを察し徐々に距離を詰めていき信頼関係の基盤を築くことが当面の目的となります。

まとめ|記憶に残す提案書を作る

プリセールスの提案活動とは、まずは相手を惹きつける工夫が重要でありその資料として作成する提案書は読ませる為だけでなく記憶に残るよう魅せる仕掛けが重要であることを伝えてきました。

更に前提条件として相手を理解し同じ目線で理論的にストーリーを構築することで説得力と納得感を得ていきます。その意味では自主プレであれコンペであれ、相手の潜在的な要望を満たす内容と重なることで最終的にアイデアが受け入れて貰えます。

今回は、プリセールスにおける提案書の書き方のテクニックについてまとめてきました。次回は口頭のプレゼンテーションの基本とテクニックについて解説をしていきます。

まとめ:【提案書の書き方と実践テクニック】
  • 相手の隠れた期待を察する洞察力と相手目線のコミュニケーションが受け入れて貰うための鍵となる
  • 提案書は、読ませる資料ではなく深層心理に訴えかける資料である
  • 稟議システムで承認を得るために、提案書は社内を一人歩きする場合を考慮して簡素で分かりやすい表現を意識
  • 紙面レイアウトは、情報を理解し選択してもらうため記憶に残り興味を抱かせる魅せる工夫を施す
  • 構成は結論(提案)を先に掲げて、その理由を現状分析を施しつつ論拠となる事実やデータで補い説得力を高め、最後に実績の事例紹介で自社の信頼性に対する期待を高めて納得感を醸す
  • 自主プレの初回は、次回に繋げる意識で臨み観察力を働かせ2回目以降で具体的な提案ができるよう相手の問題意識を探る

参考文献

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イメージ画像|プリセールスにおける提案書の実践テクニックを公開します。

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