選ばれる提案書・企画書の基本の構成|競合コンペ勝利の方程式 Pt.2

イメージ画像|プリセールスにおける提案書の実践テクニックを公開します。
ビジネスで勝つための提案書で重要な構成や基本テクニックとは?

ビジネスの提案書/企画書とは、単なるアイデアや商品概要の資料ではありません。提案側に納得して選ばれるためであり、事実を通知する信書です。納得してもらうためのロジックを構築するにあたり提案書の基本構成や要点を理解することで提案活動の勝率を高めることが期待できます。

今回は、プリセールスなど社外向け提案活動で採択されるための提案書の基本構成を思索します。キーワードは、相手の目線で紡ぐ記憶に残るストーリー構成です。

目次

提案書の本質

「説得」でなく「納得」を導く

社外向けの営業活動の提案の場合、どんなに素晴らしいサービスや製品であっても相手の関心や期待に見合ってなければ意味を成しません。ましてや、一方的に自社のメリットを謳うだけでは説得されているように感じさせて相手が引いてしまいかねません。つまり、論理的な筋書きを構築して提案を受け入れて貰う「納得してもらう行為」です。

酒井 穣氏の「新版これからの思考の教科書の中で提案活動は、以下のような喩えで説明がされています。

伝えたい結論(=提案)が複数の理由の柱に支えられかつ、事実という盤石な土台の上にそびえ立つ建築である”

提案(結論)から詳細(理由>根拠)に移行する展開を表す論理ピラミッドのイラスト
提案書の構成を論理的ピラミッド構造で示すイラスト

社内における提案書の場合、上司や組織に対して改善や要望を聞き入れて貰うための提案では、組織内における事前の根回しなどの準備や口頭コミュニケーションも重要な成功要因となります。

まずは、相手に受け入れて貰うための理由と事実(=信頼)を整理して、提案内容に相手側のメリットと重なる部分をど宇導き出せるかを思索します。そのためには、期待を読み説く観察力や相手目線のコミュニケーションが鍵になります。相手目線のコミュニケーションについては次項の、” 提案書の作成時の留意点 “>”「自分ごと」として伝わる言葉を選ぶ”の項目で詳細を解説しています。

まずは受け手の検討ステージ:不信不要不適不急 のどの段階に居るかを見極めます。次に相手の主な任務における解決すべき課題とその妨げにとなる問題点を洗い出して処方策と恩恵を生み出す仕組みが提案に盛り込まれているか、提案価値と相手の期待に乖離なく利害一致を生みだせているかを確認します。

提供価値(バリュープロポジション)と対象者の恩恵(ターゲットプロファイル)が利害一致して適切な価値創造が成る
出典:アレックス・オスターワルダー著『バリュー・プロポジション・デザイン』(2015)翔泳社

より具体的な提供価値のギャップ整理については、「バリュープロポジションキャンパス」というフレームワークを活用した説明が以下の記事に記載してます。そちらも参考にしてみて下さい。

提案書の作成時の留意点

ビジネスにおける提案活動の基本能力として、口頭による伝達力(プレゼンテーション)と提案書の作成(ドキュメンテーション)の2種類の技能が必要となります。今回は提案書作成における構成を中心に基本と実践テクニック、そして注意点を解説していきます。※口頭による伝達力(プレゼンテーション)の基本テクニックは、以下の記事に記載しています。

社内稟議システムの考慮

提案書として書類化する一つの理由は、上長や組織で承認してもらう稟議システムの存在が考えられます。特に国内の組織の場合、担当者は提案書を社内に回覧し稟議申請の上で上長など決裁者の承認が必要なため、時としてプレゼンの提案書は組織内を一人歩きしていきます

それは直接、口頭で説明や補足が施せない人たちに対して適切な表現や論理的な構成でない資料では承認しづらく提案が流がされる可能性が出てきます。

提案時には、その場に立ち会えない決裁者も意識した分かりやすい表現と論理的な情報構成を意識する。

「自分ごと」として伝わる言葉を選ぶ

プレゼンの提案書は、受け入れて貰う相手の目線に合わせて「自分ごと」とした内容で理解されやすい表現を心がけて文章を作成していきます。まず配慮すべき点は、昨今のデジタル関連などでよく見かける専門用語や英語の略語を多用した資料です。

全てを日本語で綴るのは無理があるため、資料作成時にはページ内に注釈を入れるか巻末の付録(Appendix)に用語一覧を添付する配慮も重要です。なぜなら最終の決裁者が必ずしもプレゼンに参加して居るとは限らないからです。

例とえば、DX(デジタルトランスフォーメーション)などの時事用語として一般に使用されていても「組織の仕組みや機能をデジタル化へ移行するDX(デジタルトランスフォーメーション)において…」などのように最初は意味を補足する修飾語や略語の正式名称と併記するなどの気遣いも必要です。

「それぐらい、今どきのビジネスパーソンが知らないことは無いのでは…」と思う方もいるかもしれませんが、特にIT業界では新たな用語が現れる速度も速いためIT部門以外の誰もが理解できるよう配慮すべきです。

また、略語や外来語などは業界によって異なる意味を持つ同音異義語が存在し誤解を招く場合があります。更に専門用語に注釈を付けたり簡易的な用語解説を付記する細やかな配慮がある事をさりげなく印象付けることで、今後の信頼関係に対する期待を潜在的に受け手側に醸成する狙いもあります。提案活動とは、信頼の訴求行為でもあるからです。

理解しやすい紙面構成(レイアウト)

研究論文の様な、紙面一杯に文字が埋め尽くされて余白の少ない紙面構成は読みづらいだけでなく、読む気力をも無くさせます。提案書の場合は、必ずしも読み手となる商談相手はあなたの資料に興味を持った姿勢で臨んでるとは限りません。

プレゼンの提案書では、文字量が多い書面は情報が多くなり集中を遠ざける心理を生み出してしまいます。その場合、紙面にリズムを生み出して自然に何処を見れば良いかわかるようにタイトルと本文の文字のサイズやウェイトを変えて自然な視線の誘導を意識し情報の理解を促す紙面構成への工夫 (レイアウト(配置)」の基本原則 )が必要になります。

プレゼンの提案書は読んでもらう資料というよりも、情報を理解し選択してもらうために記憶に残る印象を生むための魅せる工夫も重要です。そのために余白を有効活用しメリハリを持たせた紙面構成(レイアウト)で、情報を詰め込み過ぎず明瞭かつシンプルに提案内容に惹きつけることがポイントです。

ノンデザイナーが押さえるべき平面構成の基本ポイント

つまり、ビジネスでも必要最低限のレイアウトに関するデザイン原則であるデザインリテラシー とは、ノンデザイナーにおいてもコミュニケーション観点より必須の能力でありビジネスパーソンの武器に なります。

余白を活かしたレイアウトの原則イラスト。
可読性を妨げる文字の詰め込みすぎを防ぐために余白で情報を区分けするイラスト例
コントラストの原則イラスト。「コントラスト」の役割は、情報に視覚的なメリハリと優位構造を表し視線の誘導を自然に行う。
強弱で紙面にリズムを設けて自然な視線誘導を行うイラスト例

このような伝えるためのレイアウトの原則も把握しつつ、情報の視認性と可読性を意識した見やすい資料作成を心がけて伝える先の資料作成で、提案を受け入れて貰うための信頼構築の基盤を施します。それは表層の装飾に凝るデザインという意味ではなく、理解を促進する伝達手法として、更に印象を深め相手の深層心理に訴えかけ安心感をも生み出すための資料とも言えます

コミュニケーション手段として資料の印象を導く色使い

ビジネス資料の作成においても、色で印象を大きく左右します。論文のように文字だけで図版も少ない白黒の資料では、最後まで集中してもらえる期待は高まりません。そもそも論文のように営業資料に対して読み手側は期待値が高い訳ではありません。

ビジネスの資料では、1.ベースカラー、2.キーカラー、3.アクセントカラー3色構成など基本ルールを理解しておくことは、内容だけでなく配色による印象付けも行えるコミュニケーション手段と言えます。基本は信頼構築や理解促進を目的に色数は少なくしてうるさいイメージは避けます。

色とイメージの相関関係においては、以下の記事で資料作成におけるデザインリテラシーの実践法を紹介しています。

論理的ストーリーライン(構成)と論拠

勿論、どんなに見た目を整えても相手側の抱える問題や課題に沿った提案内容でなければ、やはり単なる押し売りに成ります。それを避ける為には、最低限、顧客の業界調査やホームページなどを事前に確認し提案内容が相手の期待に応えるか商談相手との視線合が重要です。

更に提案を受け入れて貰うためには、提案内容が適切である理由を論理的かつ客観的に提示する必要があります。納得をして貰えるストーリ構築のために論拠となる事実と理由の因果関係が曖昧になっていないか、抜け漏れを含めてロジック構成を確認します。

留意点として、ロジカルシンキングでは同じ事実が与えられた場合、同じ結論を導ける特徴があります。そのため、差別化を持たせるためには、ストーリラインに複数の腹落ちする独自の理由を設けて最終的に選出されるように提案を補強します。

また納得感に欠ける例として、結論が先入観や推測で語られている曖昧な場合があります。例えば「多くの○○で利用されている×××」などの表現は事実となる論拠(=数値)が的確に明示されていない場合、何を持って多いか少ないかの基準値が無いと受け手側の判断が出来なくなります。更に言葉の定義を最初に合わせて後に食い違いなどの誤認を事前に回避する工夫も必要です。

プレゼンの提案活動は、事実を基に複数の理由で支えられた結論で構成します。事実が推測など曖昧であったり、因果関係が成立しない非論理的な構成では当然、提案を受け入れて貰えません。更に相手の目線に合わせたストーリーでない場合は、自分ごと化が出来ずに納得感を得られず合意形成を逃します。

2種の社外向け提案資料と作成ポイント

「1. コンペ形式(競合プレゼン)」と「2. 自主プレ」

社外向けの提案には主に2種類あり、自分たちの自主プレ(自主的なプレゼン)と依頼されて提案するコンペ形式(競合プレゼン)があります。

この自主プレとコンペの場合では、受け手側の期待は当然異なります。例えるならば、恋愛において告白して振り向いて貰う行為が自主プレです。当然、自主プレは交渉成立までの難易度も高く準備や時間も要します。まずは、コンペ形式における提案書の基本的な書き方とテクニックから解説をしていきます。

共通する留意点

1シートに1メッセージ制

紙面構成においては文字情報を詰めすぎないことを前述しました。1シートに伝えるポイントやメッセージは、1点程に絞ります。更に論拠となる調査の数値やグラフなどの参照データが有りメインのグラフ以外に詳細データを記載する場合には提案書の最後にまとめて添付資料(Appendix:アペンディクス)とする構成で伝えたい提案の自然な流れを意識したストーリラインの構成にします。

「隠れた前提条件」の把握

初動の情報収集においてクライアント側のRFP(Request For Presentation:提案依頼書)の課題を鵜呑みにせず、「隠れた前提条件」が無いか背景にある文脈を読み取る観察力と洞察力を働かせる必要があります。

クライアント側は、自社の提供している商品やサービスに関しては専門知識を有していますが制作や開発においては必ずしも深い知見が有るわけではありません。要望に対してクライアント側の死角となるような注意点や留意事項は「隠れた前提条件」として提案に盛り込むことで提案側の専門性や信頼を訴求できます。

またコンペ型式の場合は、公平性を重視するコンプライアンスの観点からオリエンテーションの合同説明会やその後の質疑応答の一括回答などで独自のヒアリングで情報を入手しづらいこともあります。

その様なときは問題レベルを担当者、上司、更に所属部署、そして組織単位などの視座や視点で分割して考えることで隠れた課題 が見えることがあります。この問題レベルを分割して検討する方法は、新たな視点でアイデアを深められます。

隠れた前提条件の発見 

“共感・観察”から真の要件となる「隠れた前提条件」を考察する

クライアント側の問題設定は、時に表層的で漠然としていることがあいます。(売上げや新規リード獲得など)。このような場合は、担当個人、所属部署などの現場と決裁者の視点で問題を再考することで深い洞察を浮き上がらせます。

1.「コンペ形式(競合プレゼン)」のポイント

提案書の作成準備|情報収集

コンペの参加に声を掛けて貰う場合、基本、既に取引が有るケースか、初見の会社に依頼する場合が想定されます。何の場合も、クライアントの要件(要望)を適切に理解するための情報収集と整理から始めます。

クライアント側で事前に解決したい問題や課題設定を、ビジネス要件や施策の前提条件として機能要件などに整理しているRFP(Request For Presentation:提案依頼書)として書面にまとめている場合があります。しかし、担当者によっていは個別に口頭で伝達する場合もあります。この口頭伝達の場合は、質疑のヒアリングを注意深く行い相手側の課題を深く掘り下げる(洞察する)必要があります。またコンペの場合は複数に提案依頼をしているが故、他社と異なる視点の提案が受注の鍵となります。

提案書の構成(例)

  1. 要件整理と提案の方向性(戦略)の確認
  2. 提案内容のコンセプト解説(提案内容に対する理由)
  3. 施策の説明(現状分析から各ポイントの解説と論拠となる事実を盛り込む)
  4. 簡易スケジュール
  5. 体制と役割
  6. 会社の実績と案内

※上記は、提案書の構成例になります。オリエンのRFPで要求されている情報は漏れなく掲載しましょう(システム構成図や業務フローなど )。よくある失注パターンで、要求された提出項目の抜け漏れがあります。まずは、必須項目を一覧化して確認を行います。また提案内容における注意事項や特記事項も明記し誤解が無いように事前の予防策も施しておきます。

前段に相手の要求事項を理解し提案の方向性が合っていることを示した上で、戦略を示すコンセプトとなるキャッチフレーズなどで提案を記憶に残し印象づける工夫を設けます。その後に詳細な戦術である施策内容の説明を論拠も明示しつつ、実施計画などの流れでプロジェクトが動き出した時のイメージを受けてに想像し易くします。

提案書の構成では、結論(提案)を先に掲げてその理由を現状分析を施しつつ論拠となる事実やデータで補い説得力を高めておきます。最後に実績の事例紹介で自社の信頼性に対する期待を高めて納得感を得る基本の流れを築きます。

ページ数が20枚程度を超える場合、5ページ程のエグゼクティブサマリー(要約版)を準備します。理由は、社内回覧する時に要約版と完全版を設けておくことで時間の無い管理職や役員が要約版で提案内容を把握出来るように配慮を施します。

2. 「自主プレ」のポイント

もう一つの提案活動である自主プレは、前述したようにそのままでは単なるサービスやプロダクトの説明で相手にYES/NOの2者択一を求めるクローズド・クエスチョンになりがちです。

営業としてはこの商機を単発で終わらせないためにも、これを切っ掛けに商機を拡げていくことが一番の目的となります。クライアント側が抱く真の問題や課題を探るためのあてとして一回目の提案を行い、どう反応するか相手のペインポイントを探す意識で臨むことが重要となります。

また全くの初見の相手との打ち合わせか、既存顧客に対する自主プレを実施するかでも情報収集における時間のかけ方も当然、異なります。コンペと同様、この初動の情報精査で提案活動における勝敗の6〜7割は決まると言っても過言ではありません。ここでは新規顧客の獲得に対する自主プレをケースに提案活動の流れを観ていきます。

ヒアリングなどから相手の興味関心を引き出す

まず新規の潜在顧客と打ち合わせをする場合、説明を受ける側の視点では何か得るものがない限り2度目の打ち合わせに臨んで貰える可能性は低くなります。相手の抱える問題や課題を引き出すヒアリングを行い次に繋げる糸口を見出す探索に集中します。

例えば事前に業界に関する情報収集を行い業界全体の課題を把握しそれに関する最新の海外事例などを集めて話題のストックを準備しておきます。情報範囲も直接に関わる業界から経済連鎖が及ぶ広域な経済圏まで目配せし、更に担当者の専門領域:マーケティングやITなどの所属する直接の部門から関連部門までの複数の視点で情報を準備します。

特に海外の最新トピックスなどは担当者も知らない可能性もあり、興味を持って聴いてもらえる可能性があります。海外の最新トピックスも、グーグルトレンドや無料翻訳サービスを利用すれば情報収集の手間も今ではハードルは高く有りません。

ポイントは、自社情報を全面に推すだけで無く相手の視線に立って役立つ情報を提供し抱える課題を炙り出すことに優先順位をまずは絞ります。

情報提供から課題解決のソリューション提案

初回のヒアリングで引き出せたトピックスに合わせて、関連するサービスやカスタマイズしたソリューションを次回の提案に繋げることもできます。特に直接的に提案できるサービスなどが無い場合も諦めずに、無償で提供できる参考情報を検討し準備します。

例えば、市場調査データなどもネット検索することで無料で入手が可能です。担当者が多忙な場合、この手の情報は社内資料を作成するときに役立つため意外と重宝されます。また営業販促費が有れば低予算でネットリサーチを活用し独自のユーザーアンケート結果を入手もできます。

段階的な露出による信頼構築

初回は自然に振る舞い次回に期待感を持たせる位の距離感で、次回の約束を取り付けるトピックスを見出します。そして段階的に信頼関係を築けるような流れを考えます。初回は本提案に繋げるある意味肩の力を抜きつつ期待感を植え付け、2回目以降で具体的な提案ができるよう徐々に信頼関係を構築します。そこで必要になるのは、相手の問題意識を探る観察力です。

その他の留意点

飛び込み営業などでは手短な挨拶で名刺交換をすることが最初の目的になりますが、その後のフォローをメールを中心に相手との距離感に意識を払いながら期待を高める方法を検討します。

前述の役立つ情報提供やウェビナー開催のお知らせなど相手の行動を誘引するようなトピックスの仕込みと提供活動が自主プレ期間の主な活動内容になります。

飛び込みでなくとも相手の課題をくみ取れるヒアリング能力は、ビジネスパーソンにとって特に提案活動においては最重要な能力と言えます。相手に取って何が必要な情報かを想像し、徐々に距離を詰めて信頼関係の基盤を築くことが当面の目的です。

まとめ

記憶に残るストーリー構成で納得感を導く

プリセールスの提案活動は、まずは相手を惹きつける工夫が重要であり提案書は読ませる為でなく記憶に残るよう魅せる仕掛けも必要であることを説明してきました。

また相手の目線で論理的なストーリーを組み立てる構成で説得力だけでない納得感を醸成します。そういう意味では自主プレであれコンペ提案であれ、相手の潜在的な要望を満たすことで最終的な意思決定を引き出します。

今回は、プリセールスにおける提案書の書き方の基本テクニックについてまとめてきました。次回は、口頭のプレゼンテーション基本テクニック について解説をします。

まとめ:【選ばれる提案書・企画書の基本の構成】
  • 相手の隠れた期待を察する洞察力と相手目線のコミュニケーションが受け入れて貰うための鍵となる
  • 提案書は、読ませる資料ではなく深層心理に訴えかける資料である
  • 稟議システムで承認を得るために、提案書は社内を一人歩きする場合を考慮して簡素で分かりやすい表現を意識
  • 紙面レイアウトは、情報を理解し選択してもらうため記憶に残り興味を抱かせる魅せる工夫を施す
  • 構成は結論(提案)を先に掲げて、その理由を現状分析を施しつつ論拠となる事実やデータで補い説得力を高め、最後に実績の事例紹介で自社の信頼性に対する期待を高めて納得感を醸す
  • 自主プレの初回は、次回に繋げる意識で臨み観察力を働かせ2回目以降で掘り下げた提案ができるよう課題を探る

参考文献

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