経営者が理解すべきデザインを経営に結びつける「デザイン経営」とは

企業規模に関係なく差別化と継続した産業競争力で勝ち抜くための経営とデザイン力のバランス感覚が求められています。そこで企業が生き残りを掛けてゆく為に「デザイン経営」という経営手法が注目を浴びています。

デザインとは、経営資産でもあり企業の想いを伝える媒体でもあります。今回は、経営者が理解すべきデザインと経営の関係を解説していきます。

デザイン経営が求められる時代背景

今までの日本国内のモノづくりの傾向は、輸入された既存技術の応用や生産性の効率･改善などを中心とした開発を得意としてきた背景があると考えられす。例えば自動車やPCなどのプロダクトは小型化や低燃費化などによる技術力や生産工程のカンバン方式などによる効率化などの改善を施して独自に進化させてきました。

物資の乏しい戦後から技術立国として復興していく中で、安価で耐久性のある製品開発やアフターサービスの一環したサポート体制を構築しながら国際競争力を十分に発揮してきた経営成果と言えます。

バブル崩壊後の90年代後半よりインターネットの普及による生活環境が変容する中、先進国を中心にモノや情報の飽和状態が続き生活者の価値観もモノからコトに移り変わり、消費する社会から体験による共感する社会へと価値が再定義されてきました。それはモノの販売から全体のサービス提供が重要な意味を指しています。

仮に同じ価格で機能の商品が並んでいた場合、購入における判断要因は総合的な価値提供が鍵となります。それは従来のブランド要素であるCI/VIと言われる企業ロゴなどの狭義の意味合いの装飾としてのデザインでなく、広義における統合的な共感を醸成するサービス全体の設計や課題解決のデザインにより企業の想いを適格に伝達し、ひとのこころを引きつける狙いがあります。

つまりデザインの役割とは、企業の想いや理念を適格に伝える手段であり空気感としてひとのこころに浸透し、過剰競争を避けながらひとを魅了する引力とも言えます。このデザイン経営とは、業種･業態に関係なく現代経営に必須の戦略であり、過剰競争を避けて生き残る経営戦略でもあります。

デザイン経営の課題

経営者が理解すべきデザイン

デザイン経営を導入している事例として頻繁に取り上げられ企業がAppleやGoogle、スターバックスなどを多く目にしてきたかと思われます。それらは概ねコンシューマー向け企業（BtoC）ですが、BtoBなどの法人顧客においても広義のデザイン力が継続的な経営を支える原動に成ることが分かってきました。

ここで経営におけるデザインの具体的な導入方法の課題を見ていきましょう。2018年より経産省や特許庁から競争力の向上のためのデザイン経営の必要性が謳われる中で、経営陣にデザイナーを登用する必要性に対して課題も見えて来ました。それは経営者とデザイナーとの共通言語の確立があります。

国内の場合、特に営業系や専門･技術系などの経営者側が多くデザインと経営の接点が不明瞭であり多くの経営層においては、デザインとは狭義における装飾としての理解が中心で定量的な評価がしづらく感性の話しでしかないと誤解されていることが一番の原因と考えられます。

経営者とデザイナーのギャップ

また、一部のデザイナーにおいて経営に対する理解が足りない場合も考えられます。デザインの理由がトレンド分析が中心の主観的な持論であったり、特定の媒体のみに特化したコミュニケーションデザインで本来のサービス全体像に対し断片的な発想のデザインも考えられます。

双方の誤解を紐どくには経営側とでデザイナー側の対話による信頼構築が挙げられます。「対話」と言っても単なる話し合いによる双方理解や共通点を見出す作業でなくお互いの違いを知ることが対話の始まりとなります。

経営者はデザイナーがどのような考えや特性を有するかを事前に把握した上で、誤解や固定概念を双方に削ぎ落としながらデザイン経営の心得（マインドセット）を整える事がまずは重要になります。

デザイナーの職域を知る

一般的にグラフィックデザイナーと言っても紙媒体などの平面の2Dなるグラフィック関連であればロゴやCIの制作から、書籍に特化したエディトリアルデザイナー、印刷パッケージなどの立体制作のパッケージデザイナーなど専門性を有するデザイナーも存在します。

90年代後半にはデジタル媒体が普及することで、タッチパネル式モニター画面やCD-ROMなどの画面操作のインタラクティブデザインなどに関わる業務が増えていきその延長にWEBサイトのUIデザインや音と合わせた映像やモーショングラフィックなどのビジュアルデザインなども派生してきました。

わたし自身のキャリアの開始はグラフィックデザイナーとして紙媒体やインタラクティブデザインなどのCD-ROMのUI関連、パッケージデザインやアニメーションなどのモーショングラフィックやブランドのCI･VI作成、そしてWEB制作まで8年程の間、幅広くデザイン関連の業務をこなして来ました。

何にでも好奇心が旺盛で自分自身を振り返ってみると、その道の専門家の方々には「広くて浅いヤツだな」と揶揄されていたかと思います。

世の中がデジタルシフト（DX）が進むにつれ、次第にグラフィックデザイナーはアプリケーションを動かす裏側のテクノロジーの知識も必要になっていきました。

関わるデジタル技術の分野もチャッボットやマーケティングオートメーションなどのテクノロジーやUI/UXと言われる顧客接点での情報設計から統合的な体験の設計（サービスデザイン）まで専門領域も広域になりました。

また経営側もICT（情報通信技術：Informetion and Communicatin Technology）を中心とした営業戦略、マーケティングから運用の最適化や経営管理もデジタル領域に集約されてきました。

この技術進歩はデザイナーにとって広義のデザインの意味としての課題解決へ回帰しているとも捉えられますが、本来の専門領域からの拡張に対し負荷を感じる部分も出てきます。それはスペシャリストからよりジェネラリスト寄りの職域の変化とも受け取れます。

そこで更なる細分化も生まれ、サービスデザイナーやユーザーエクスペリエンスデザイナー（UXデザイナー）などの職種も現れて来ました。デザイナーとして共通する特徴は、根本にある観察力や状況を把握し適切な課題解決や情報伝達手段の表現（具象化）や情報設計（整理）の能力であると考えます。

このように広域な視野も必要とされるデザイナーに求める素養は、一部の専門に特化したクラフトマンとしてのデザイ力だけではなく、総合プロデュース力がある広告代理店でいうクリエーティブディレクターのような存在が好ましいと考えられます。次にデザイナーの具体的な特性について解説していきます。

デザイナー4つ特性

デザイナーと言っても職種の種類も様々であることは前述しました。こんどは特性における分類を説明していきます。多くのデザイナーの方々と関わるうちに様々な分野に好奇心旺盛に挑戦や実験を繰り返すサイエンティスト型と職人肌の専門性を追求するクラフトマン型とに大まかに分かれる傾向が見受けられます。

どちらが優れているというのが重要なのではでなく、デザイナー自身の指向性でありプロデューサーになるか技能を深く磨く職人になるか、どちらの選択に良い悪いなどの優劣は関係ないのと同じで、デザイナーの大まかなキャリアパスの例としての4事象を掲載します。

経営の座組に迎える場合は、広域な視野を備え新たな挑戦が得意と考えられるサイエンティスト型や探検家型の素養がある方が適任であると考えます。※参考までに以前の記事に記載した4つのデザイナーのタイプの図を掲載します。記事へのリンクも画像に付けておきますので興味あれば、そちらも合わせてご確認ください。

実際にデザイン経営を実施するに辺り経営者が意識すべき心得について説明していきます。

経営者はデザインに何を期待すべきか

サービスデザイン設計における顧客時間の占有

デジタル化による生活者の変化で、多くの企業はモノ売りでなくサービスで事業収益を最大化させるビジネスモデルへの転換が迫られる中、全体のサービスデザインの見直しや再設計が顧客時間の中でどれだけ自社が占有が出来るかデスラプション（急激な変革）にも負けない盤石な経営基盤の鍵となります。

ソフトウェアの販売などは、PCにインストールする個別の物理的パッケージ商品からネット環境下で月額で提供する定額制（サブスクリプション方式）サービスが今では一般化しパッケージソフトは姿を消していきました。

この先駆的な企業はBtoB向け営業支援システムを提供していた米国のセールスフォース社やグラフィックソフトのパイオニアであったアドビシステムズなどが挙げられます。

また娯楽産業で見ればNetflexなどの定額動画配信サービスは、映像商品の販売業界だけでなくレンタルビデオ業界をも破壊し、放送業界をも駆逐する勢いを増しています。

広義のデザインにおいて表層的な装飾だけでなくサービスデザインと言われる顧客時間の設計があります。単体の販売方式からライフタイムバリュー（LTV）と言われる生涯顧客価値の最大化を目指し継続利用による安定した収益獲得が狙いです。既存事業を軸に顧客接点の上流からその後の下流までを見据えて提供するサービス全体を再構築（リデザイン）する考えと言えます。

時代に適応できる組織構造の変革

中小企業のメーカーなどがいきなり上流を含めた商流であるサービスデザインを検討しようとしても、どこから手を付けて良いか途方に暮れてしまうかもしれません。また経営層は市場分析や営業力の改善などの収益改善の計画などの定量的な視点で課題設定を行いがちです。

しかし、技術的問題の新たな解決策でなく変貌する時流へ適応するための課題設定においては、組織のあり方を問うような事業や組織の理想の姿を再定義する定性的な視点が必要になります。それは経営者の内面から外に向けてのビジョンの再定義でもあります。

そのときに気をつけることは、自社を中心に考えるのでなく社会全体との関係性の中でどう進化させていくべきかを問いただしていくことが重要になります。

事業成長のためのビジョン再定義

経営者が社会の変化の中でどの様な方向に歩むべきかを既存事業の継続や新規事業の開発、そして最も重要な何を廃止していくかを問いながら新たなビジョンを思い描いていくことが重要になります。

その様なビジョン再定義する場合はアーティスト的視点を活用したアート思考の発想を活用することで社会に対する新た問いを立てるに役立ちます。

経営者がトップダウンで行うのが理想ではありますが、ボトムアップ・アプローチで実施されても経営者がアート思考などの概念を理解ていおく必要があります。なぜなら、デザイン経営の基盤となる思想でもあるからです。

事業のビジョンを再定義したら、今度はビジネスを再構築するために可視化を促す探索作業（ビジュアル･クエスト）をデザイナーを含めて具体的な形にしていきます。これは映画に例えるならば映画プロデューサーが筋書きであるプロットを脚本家と磨き上げ、映画監督が映像化する共同作業とも言えます。

ここでありがちな過ちは、デザイナーに丸投げしてしまうことです。経営者も対話を施し積極的な意見交換をすることでビジョンを概念(アイデア)から強靱で齟齬の無い具現的なビジュアルに昇華します。

千利休のように経営者が全てのしつらえを整えるための美的感性は必ずしも必要ありません。何故ならデザイナーという参謀が側近にいたとすれば課題を咀嚼し翻訳する業務が彼らの業務であるからです。

よってビジョンの言語化を経営者が行い、その考えを具現化しビジュアルとして「ビジネスのしつらえ」（＝世界観）を整えるのがクリエーターであるデザイナーの役割となります。

経営者がデザインに期待すべきことは、デザイナーと一緒に経営者の抽象的なビジョンを具現化したビジョンとして適切に外部と内部に伝播して、共感を拡げて盤石な競争力を構築することです。

経営者の「ビジョン」と「ビジュアル」のバランス感覚

個のフィルターを通した新市場の再定義

ここで、茶道のもたらした変革の例を挙げます。その昔、高価な茶器などを楽しむ一部のすきものの娯楽として茶の湯を流行らせた武野紹鴎（たけのじょうおう）から、戦国時代に千利休によって侘び茶を禅宗の精神性に立ち返り人間と向き合う寄り合いの精神で一服の茶を通した体験に昇華させて大成させた歴史があります。

それは戦乱という不安定な時代背景と合致し、戦国大名の間で人気を博したと言われています。さらに、茶器や茶室、露地の庭、料理に至まで目に映る全てを「しつらえ」としてその世界観をも千利休がプロデュースし、“利休好み”なるスタイルの茶器までブランド化しました。

また、利休の想いは、「利休七則」 として茶の湯のスタイルを明文化して伝承されていきます。

ここでのポイントは、既存のルールの中で個の視点が新たな方向性を思い描き、その実現において言語化された利休七則（ビジョン）とそれを具現化した利休好み（ビジュアル）デザインにより人々に伝播され共感を得やすくした仕組みが相成ったと考えます。この「ビジョン」と「ビジュアル」のバランス関係が変革の時代で経営が生き抜くための重要な手がかりとなります。

過去に新規事業に関わった時でその後に事業が上手く軌道に乗らない場合の多くは、経営者からのビジョンが不明瞭でV字回復の数値のみのかけ声でボトムアップ式に事業開発が進められるケースでした。

現場では様々なアイデアを出そうとするも定量的な視点で判断を下される中、一旦スモールスタートで内部事例を作りに行こうとしても組織全体の旗印が弱い故に結果として孤軍化して力尽きる例がありました。

組織としてどう成りたいかというビジョンを掛け声で終わらせないために、目に見える形でビジュアル化を施して確立することで可視化された企業の可能性（信頼像）として映り共感を生み出すきっかけとなります。特に組織内部に向けた仕組みとして内部ブランディング用の冊子などを用いて啓蒙をする方法もあります。

有名なものでは、外資系ホテルのリッカールトンが顧客と従業員の満足度を高めるための企業価値(Value)を高める行動指針をまとめたクレド(Credo)などは書籍や講演でも目にし、国内企業でも楽天やニチレイフーズなどの導入例があります。

このビジョン作成時は、まだ抽象的なステージになりますが、デザイナーを参画させることでその後のビジョンを具現化させながら理解を容易にさせていきます。

それが前述している経営者の翻訳者としてデザイナーの役割でありデザイン経営の特徴です。ビジョンを正しい方向（可能性）を映し出す鏡がビジュアルの役割と言えます。

まとめ

定量と定性の2軸による経営戦略

企業において組織の理念、理想の姿、そして提供価値をミッション･ビジョン･バリュー（MVV）として言語化して掲げ組織力の構築と対外的な訴求とすることの重要性は広く認知されてきました。

しかし、ビジュアルによる企業の想いの伝達や企業人格の可視化の必要性においては、企業規模に関わらず国内では特に経営層の理解が必要であることはデザイン経営の宣言が政府から謳われて月日だけが経つ状況からも窺えます。

その原因の一つとして考えられるのは、技術問題や生産性の改善などの定量的な視点が経営の中心となる企業の在り方です。更にインターネットが普及し知識のネットワーク化が進む中で技術もオープン化し技術のライフサイクルも短くなる中、新たな技術や事業改善だけを進めては先の見えないドッグレースの様相と言えます。

その中で共感や感性が経営に必要と言われる現代では定性的な観点でも事業を見つめ直す必要があると言えます。従来の数値分析の定量とビジョンなどのメッセージを伝えるビジュアルなどの定性的なアプローチで経営の適応力を高めるのが真のデザイン経営の狙いと言えます。

今こそ事業のビジョンを再構築し、人々が納得し満足するサービスを提供するために体験設計(UX)という統括的デザインの仕組みに目を向け共感と言う定性的な質を高めて競り抜くために定量的と定性的の2軸視点による経営戦略が重要だと言えます。それがデザイン経営の本質でもあると考えます。

参考情報

• 経済産業省：デザイン経営宣言(PDF形式: 2.9MB）  閲覧日：2020年12月6日
• 経営産業省：ビジネスパーソンに向けた、デザイン経営の事例集をとりまとめました  閲覧日：2020年11月24日
• 特許庁：特許庁はデザイン経営を推進しています  閲覧日：2020年12月6日
• 日経XTREND 「デザイン経営、成功と失敗の分岐点」  閲覧日：2021年5月6日

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