「デザイン思考」の考え抜く技術

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"デザイン思考”という言葉のイメージに惑わされないその本質とは何か?

仕事の現場や組織などでも浸透してきた「デザイン思考」。その反面、「デザインセンスは無いから」「制作やブランディングなどは関係ない」など、多くのひとは“デザイン”という言葉の響きに少し距離を取られる方も居るのではないでしょうか。

「デザイン思考」とは、商品やサービスの改善や問題解決、また新たなアイデアを創出するためにひとを中心に据えた実証型の発想法であり、創造的な思考手段の一つです。

今回は、デザイン思考の基本プロセスと導入事例、そして実施ポイントなどを解説します。

目次

地道で創造的な問題発見

冒頭でデザイン思考の特徴として、「ひとを中心に考えた実証型の発想法」を挙げました。デザイン思考の定義は一様ではありませんが、共通する考えとしてビジネス課題に対する解決策としてアイデアの創出と実施のプロセス:観察(リサーチ)・共感問題定義、試作実験などを繰り返す過程を指します。

「デザイン思考」言葉の呪縛

「思考」という言葉が付いているため、従来の理論的思考、クリティカル・シンキングなどの発想の派生的な理論(メソッド)と思われる方を見受けられます。

机上の理論と言うよりも実務や研究開発に近い、ある意味「地道で創造的な探究活動」と個人的には解釈しています。恐らく「地道」という表現に違和感を抱く読者も居るかと思います。

それは、「デザイン」という言葉の呪縛にあると推測します。ここでもう一つのワードである「デザイン」の意味を、一旦、整理して認識を合わせていきます。

デザインの役割

デザインの重要性 ”で「デザイン」の語源の解説をしましたが、デザインには「装飾美」以外に、かたちに落とし込むためその背景にある問題の解決を計画することや設計が語源としてあります。まずは、デザインの歴史を大まかに振り返ります。

装飾から機能美も内包する価値の変容

19世紀後半、イギリスの産業革命に伴う大量生産の工業製品に対し、職人の作る装飾美への回帰思想:「アーツ・アンド・クラフト運動」が誕生しました。その流れから建築、工芸品まで様々なプロダクトに影響を与えた自然美を模したアール・ヌーヴォーが流行しました。この頃のデザインは意匠である「装飾美」を中心とした意味合いの時代でした。

20世紀に入ると、デザインの様式も変化し、近代機械産業の技術の恩恵との融合する流れで「機能美」や「合理性」を追求するスタイルなどが生まれていきます。その進化の中で、エルゴノミクス(人間工学)という理論が生まれデザインは「機能美」へ多様な視点を取り込んで進化していきます。

ひとを中心とした「問題解決のデザイン」

その後、デザインの定義は更に進化を続けます。大きな転換期を迎えたのは90年代、コンピューターやプログラムなどのIT技術の進歩と一般生活への浸透です。

パーソナルコンピューターの普及やインターネットを介した新たなインタラクティブ・コミュニケーション技術(ICT)が生まれ、プログラム言語で作られる“アプリケーション”に私たちの生活が囲まれるようになります。

結果、デジタルライフが進歩する中で、スクリーンを中心とした新たなテクノロジーは利用者の期待や要求、使い勝手を考慮した製品設計の重要性が高まります。これが人間工学を基盤となり、使いやすさユーザビリティ)を中心にその後に出てくるユーザーの総合的な経験価値や満足度を維持するユーザー体験User Experience: UX)にも人間中心設計Human Centered Design:HCD)の思想が応用されていきます。

デザイン本来の領域

2000年に入ると、プロダクトやサービスにおける課題の抽出、解決策の策定などをデザイ制作過程やデザイナーの心得(=マインドセット)を活用し体型化した理論である「デザイン思考 (Desgin Thinking)」とう名前で米国スタンフォード大学で工学部の生徒向けのカリキュラムが開始されました。

その後、googleやapple、P&Gなどの社内でもデザイン思考を活用したサービス/プロダクトの改善や開発事例として取り上げられるようになり「デザイン思考」が広く知れ渡るようになります。

本来のデザインの語源は、問題解決における計画やその設計行程を指します。しかし、一般的には表層の装飾性やスタイル(意匠)がデザインの主な意味合いとして広く根付いていると感じます。

デザインとは、物質的なモノ(プロダクトやビジュアル)だけでなく生活環境やその仕組みなどの設計や計画も範囲です。(例:都市開発計画や防災計画、ビジネスではキャッシュレス決済の経済構想など)

デザイン思考の進め方

ここからは実際にビジネスに役立てるための「デザイン思考」の基本プロセスである5つのステップを紹介していきます。

5つの基本ステップと2段階の思考フェーズ

デザイン思考のプロセスとして、5つの基本ステップ(過程)と2つの「発散と収拾」フェーズ(役割)が存在しますここでは基本の5ステップを解説していきす。

※参考までに「発散と収縮」、通称ダブルダイヤモンドの概念図と詳細を記した記事のリンクを掲載しておきます。

問題定義と解決における「発散」と「収束」の"ダブルダイヤモンド"の図
アイデアを「発散」し可能性を広げその後に「収束」させるアイデア捻出する「発散」と「収縮」の思考法:「ダブルダイヤモンド」構造

適切な問いを命題にするために :「発散と収束」の説明ページ

デザイン思考のプロセス解説

STEP
共感:Empathize発散ステージ

まずは、ひとに焦点を合わせます。対象者の理解を深めるために、次のような手法:対話(インタビュー/アンケート)観察、ユーザー体験の再現などを通してそこに存在する問題の文脈を本人の言葉で再現(=可視化)します。ここでのポイントは、無意識の心の動きや隠れた事実(=インサイト)を相手の立場になりきって学習することです。それはまるで霊媒師のように本人になりきり、その視点で事象を捉える行為とも言えます。

目的:真のニーズ発見

STEP
問題定義へ:Define収拾ステージ

共感ステップで発見してきた要素をパズルのピースのように繋げ、重要な箇所を抽出し可視化する作業を行います。このステージでは、チームで課題の仮定する主人公の人物設定(=ペルソナ)を詳細に想像し、その主人公の冒険物語(=ジャーニーマップ)を描きます。この課題の”見取り図”を整理しながら、解決すべき問題点(=対象者の感情のペインポイント)を可視化していきます。ポイントは、問題は必ずしも一つでは無いということ。複数ある場合、その解決における優先順位を付けるところまで行います。

目的:ストーリー(課題骨子)の詳細化と問題点の確認

本質を問い正した適切な問いを立てること=課題設定がデザイン思考で最も重要なステージになります。

STEP
アイデア創出:Ideate拡張ステージ

いよいよ、問題解決のアプローチ(=アイデア)を考えていきます。引き続きチームでブレーンストーミングなどの手法を用いてより多くのアイデアを創出していきます。ポイントは、前回に決定したペルソナジャーニーマップに沿ってアイデアを生み出す中で、他人のアイデアを批評的な眼で見ないように進めます。あくまで擬人化したペルソナの視点になりきることで客観的な視点を維持し、多くのアイデア(可能性)に拡張させてストーリーを構築していきます。

目的:課題解決アイデアの選定

STEP
試作の制作:Prototype収拾ステージ

選定したアイデアに基づいてプロトタイプ(試作品)を作成します。ここではあくまで時間やお金を掛けずにアイデアが理解できるレベルの簡易的な試作品を素早く作成します(ラピッド・プロトタイピング)。手書きや紙芝居など工作レベレで構いません。アプリケーションの場合は紙の手書きで簡易的なスクリーン構成図や、サービスの場合はオペレーションの流れが分かるサービスフロー図をポストイットなどで視角化するだけで構いません。ポイントは、第三者とその試作を基に討議が可能な状況を素早く用意することです。

目的:シナリオの視覚化と確認

STEP
実験:Test発散+収拾ステージ

自分たちの解決策が期待通りの結果になるか、第三者でテストしその利用などに関する感想(フェードバック)を集めます。ここでは多くの説明を施さずユーザーに自由に利用してもらい、その状況をビデオ撮影したり言葉に出しながら作業をしてもらいます。特に非言語に現れる潜在意識など、ユーザーの機微を観察し改善ポイントを見いだしていきます。ポイントは、思い込みを排除した上でアイデアの修正を必要の可能性を見いだすことです。それは、アイデアを浄化させて深い潜在ニーズに到達するためです。何故なら正解は、ユーザー自身の中に潜んでいるからです。

目的:テストシナリオ(試作)の修正

5つのステップは必ずしも直線的で一方向の流れでなく、実際にはステージ間を何度か往来しながらアイデアを深めていきます。

デザイン思考の実施ポイント

思考の継続と反復実証

アイデアを捻出しチームで作業を繰り返していきますが、最初はチーム内で発想し実行することが慣れない方も多いと思います。失敗からも学びを得ると心得て、考え過ぎずに思考・行動と検証サイクルを繰り返すことで思考停止やプロジェクトの停滞感を打破します。

アイデアの飛躍を起こすために

対象ユーザーに向き合う「共感」とは、現状の問題点に対する固定概念をリセットさせる思考のストレッチ運動と考えてみてください。固定概念を剥がし、ユーザー視点で問題発見課題設定解決の流れの中で「適切な問い」を発見することがデザイン思考の成功の鍵です。

デザイン思考を実施して、ありきたりなアイデアしか出てこないとの相談を受けることがあります。多くの場合は、「発散と収束」によるアイデアの拡張や飛躍が起こらずに固定概念から抜け出せず、また、自由な発言が起こり難い場の雰囲気が主な原因となります。

適切な問いを導く「思考のストレッチ」図
予定調和のアイデアに終わらせない為の思考のストレッチ

固定概念を払拭できない状態では、ありきたりな論点から抜け出せず予定調和でありきたりなアイデアしか生まれない。

国内におけるデザイン思考の導入状況

国内でもデザイン思考に対する興味関心は、セミナー開催頻度や関連書籍の発行状況、またデザイン思考の検定テストの開催や大手企業のテスト導入件数の増加傾向からも浸透してきた状況が読み取れます。

参考出典:デザイン思考テストWEB「大手企業、教育機関など150社以上が導入

組織別の導入事例

企業の事例

国内企業でデザイン思考のプロジェクトを導入するニュースも見受けられてきました。大手企業では、パナソニックの商品開発を事業部横断で進める組織や、ヤマハの社内公募制による企業内起業家の育成や富士フイルムなどデザイン思考の組織導入の事例があります。

参考出典:WEB「日経XTREND「デザイン思考の次」

自治体の事例

自治体の取り組みでは、福島県は産業振興課が中心となり地元の中小企業のモノづくりをクリエーターの知見と結びつけてデザイン思考を導入した新たな商品開発や販売戦略までを取り組む支援活動が行われています。

特設サイトには、デザイン思考によるモノづくり方法を、「クロスSWOT分析」や「3C分析」などのフレームワークを誰でも試せるようなテンプレートのダウンロードなど分かりやすい情報発信やセミナー開催などデザイン思考の促進に取り組んでいます。

参考出典:福島県デザイン思考ものづくり支援事業WEB「ふくしまデザインプロジェクト

導入時の7つのチェックポイント

デザイン思考もビジネスシーンや大学の授業に取り扱われるほど注目は続いています。しかし、海外事例ほどの多くの成果を耳にするには依然、発展段階とも捉えられます。

福島県の自治体サポート事例のように、県内の中小企業が新たな商品開発などを行うための導入の場合、事業規模の原理により組織内の意思決定の速さで導入障壁が低いことは容易に考えられます。

組織規模と社歴を有する企業の場合、新たな取り組み自体に組織文化として理解浸透の時間が掛かることが想定されます。ここでは導入における留意点や問題点を整理していきます。

1.目的の明確化

デザイン思考の場合は、ユーザー起点で問題定義を深める流れが主な特徴です。言い換えると、既存のユーザーに対する問題の改善や横展開でアイデアを創出する流れに特化しています。まずは目的に合わせてどのフレームワークを導入すべきかを丁寧に検討します。

新たな市場開発や新規事業の創出の場合は、デザイン思考単体ではなくアート思考とクリティカル思考など価値創造に長けた思考のフレームを合わせて併用することも必要です

2.メンバー選定

デザイン部門がある組織がデザイン思考を引率する場合でも、プロジェクトメンバーは関連する事業部門や管理部門など部署を横断した多様なメンバー構成がアイデア創造の観点だけでなく、全社でコミットし実施する姿勢がその後の実行ステージを考慮すると理想のスタートとなります。特に事業部門は組織の中心として発言権を有し、斬新な改善策に対して慎重になる傾向があります。

初期から組織の主となる事業部門などに参画してもらいサイロ化や反発を避けた社内共創の場を設る。

3.組織内のお墨付き

ボトムアップの部門横断で開始する場合、就業時間内の活動は、組織の承認が必要になります。ただ時間外で同士を募る非公式の勉強会レベルのスモールスタート型式もあります。いずれにせよ現場主導の場合は、各上長への打診と定期的な報告を行い組織内のお墨付き活動という大義名分を受けて今後の組織内部の浸透に備えます。

いつでも上層部や社内外を巻き込み、今後の組織内の啓蒙や浸透を見据えた準備を施す。

3.プロジェクト運営環境

固定概念を取り払うことや役職や部門間の関係を感じさせないフラットな場を作ることが最初に重要になります。理想は、いつもの職場環境と違う場所での実施です。

例えば座る配置でも、上座などが関係しない円形などのテーブル配置を事前に考えます。因みにデザイン思考でユーザー観察から始める理由は、メンバー間で客観的な事実の認識合わせです。

環境を変えることで、組織の慣習や固定概念を払拭す仕掛けを用いて参加者のマインドをリセットする。

4.発言を促しアイデアを育む

デザイン思考に限らず、活発な意見交換になれてない参加者がい場合、自分の意見に固執したり相手の意見に最初から懐疑的で否定的な態度を取り発言が滞りがちになります。

外部ファシリテーターや専門家など第三者にプロジェクトの推進を依頼したり、発言者とアイデアを分けるためにポストイットなどで書き出した意見をホワイトボードや壁に貼りだすことが冷静に発言を出すことに有効です。

参考:ブレインストーミングの基本ルール

意見と人格(発言者)を分離して整理することで、感情の衝突を回避する仕組みを施す。

5.「納得解」の生成

私たちは学校受験などの進学教育の中で、「絶体解」を導き出す受験テクニックを身につけることが社会に出る直前の教育として一般的でした。デザイン思考で導きだす方向性は正解だけでない周囲が共感できる「納得解」です。

そのために素早く試作と検証を何度と繰り返し実証を重ねながら納得いくアイデアを精製していきます。焦りは禁物です。これはIDEOの言う「Desghing thinking is mindset: デザイン思考とは、心構えである」がデザイン思考の本質を言い表しています。

参考:デザイン思考の「マインドセット」とは

失敗を恐れず全てから学ぶ心構え(=学習活動)が重要になることをメンバー間で共有する。

6.丁寧なユーザー観察

人間中心設計(HCD)は、デザイン思考の起点として初期にユーザー観察から扱うべき問題定義を導きます。その観察手法の中でユーザーインタビューでありがちな失敗は、ユーザーの感想や意見をそのまま受け止めてしまうことです。

特にプロトタイプの感想に関してその理由を掘り下げて確認しない場合、問題の本質が不明でアイデアを生殺しにしてしまう可能性が起こります。

ユーザー中心の思想とは旧来の顧客至上主義とは異なり、ユーザー自身の無意識にある要望を発見し本質を問い直す洞察力が成功の鍵になる。

7.適切な問題設定

前述の問題定義を誤った結果、ありきたりなアイデアしか出てこないケースがデザイン思考のワークショップでよく見かけます。その原因は、本質を問う洞察が浅いために起こります。デザイン思考に限らず、発想の起点である正しい問題設定をすることが一番の解決策です。

予定調和なアイデアしか出てこない場合は、議論すべき論点を見直す。

まとめ

デザイン思考を成功させるために

スポーツと一緒で、理論を学んだら知恵となるよう行動を繰り返し経験を積んでいきます。最初は少人数からはじめて、徐々に組織内部へデザイン思考を浸透させる方法を模索します。

なぜなら、デザイン思考の組織に導入時における主な課題として企業文化組織構造や評価基準目的意識の不統一などが引き起こす組織内の壁が頻発します。

また、発想の起点を技術や機能からひとを中心に据え適切な問いを立てることも鍵となります。そのためには社会や周囲に対する興味関心を普段から抱き、思考を繰り返して考え抜く姿勢もデザイン思考には重要です。

デザイン思考とアート思考の違いなどは、他の記事内に解説を記載してます。そちらも合わせて参照ください。

“デザイン思考との違いと共通点”

“イノベーション開発におけるデザイン思考とアート思考の関係性”

まとめ:【デザイン思考とは】
  • デザイナーが創造的なアイデアを生み出すための行程である、共感、ストーリーテリング、実験などを活用
  • 直線的な行為でなく、繰り返し学習を行う意識で深い洞察とニーズを導く
  • ひとを基点にし、プロトタイプは時間を掛けずに素早く作り実験を繰す実証主義
  • 解決すべき真の課題を発見するための正しい問いの設定が重要

参考文献

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イメージ画像|デザイン思考について|ピンクのバラの華の色とパントーンカラーとを対比させているイメージ画像

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