考え抜く技術としてデザイン思考を再考(第二改訂版)

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"デザイン思考”という言葉のイメージ惑わされないその本質とは何か?
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仕事の現場やビジネス書などで浸透してきた「デザイン思考」。「デザインセンスは無いから」「制作やブランディングなどは関係ない」など、多くのひとは“デザイン”という言葉の響きに少し距離を取られる方も居るのではないでしょうか。

「デザイン思考」とは、商品やサービスの改善やユーザー満足度を高めたりする新たなアイデアを創出するために人を中心に据えた実証型の発想法であり、問題解決を達成するための創造的な手段の一つです。今回は、デザイン思考の初心者に向けにプロセスと課題や事例、そしてポイントなどを解説します。

目次

デザイン思考という「泥臭く創造的な活動」

冒頭でデザイン思考の特徴の一つとして、「人を中心に考えた実証型の発想法」を挙げました。デザイン思考の定義は一様ではありませんが、共通する考えとしてビジネス課題に対する解決策としてアイデアの創出と実施のプロセス:観察(リサーチ)・共感問題定義、試作実験などを繰り返す活動全般を指します。

デザイン思考の言葉の呪縛

「思考」という表現が付いているため、従来の理論的思考、クリティカル・シンキングなどの発想の派生的な理論(メソッド)と思われる方が多く居ますが、机上の理論と言うよりも実務や研究開発に近い、ある意味の「泥臭く創造的な活動」と個人的に解釈しています。恐らく「泥臭く」という表現に違和感を持たれる読者も多いと思います。それは、デザインに対するある意味、言葉の呪縛が起因していると推測します。ここでもう一つのワードである「デザイン」の認識合わせをしておきます。

デザインの役割を振り返る

デザインの重要性 ”で「デザイン」の語源の解説をしましたが、デザインには「装飾美」以外に、かたちに落とし込むためその背景にある問題の解決を計画することや設計が本来の意味であり目的でした。まずは、そのデザインの歴史を大まかに振り返ります。

装飾から機能も内包するデザインの変移

19世紀後半、イギリスの産業革命に伴う大量生産の工業製品に対し、職人の作る装飾美への回帰思想:「アーツ・アンド・クラフト運動」が誕生しました。その流れから建築、工芸品まで様々なプロダクトに影響を与えた自然美を模したアール・ヌーヴォーが流行しました。この頃のデザインは「装飾美」を中心とした意味合いの時代でした。

20世紀に入ると、デザインの様式も変化し、近代機械産業の技術の恩恵との融合する流れで「機能美」や「合理性」を追求するスタイルなどが生まれていきます。その進化の中で、エルゴノミクス(人間工学)という理論が生まれデザインは「装飾美」からより多様な視点を取り込んで進化していきます。

人を中心とした問題解決のデザイン=”設計”へ

その後、デザインの定義は更に進化を続けます。大きな転換期を迎えたのは90年代、コンピューターやプログラムなどのIT技術の進歩と一般生活への浸透です。

パーソナルコンピューターの普及やインターネットを介した新たなインタラクティブ・コミュニケーション技術(ICT)が生まれ、プログラム言語で作られる“アプリケーション”に私たちの生活が囲まれるようになります。

結果、デジタルライフが進歩する中で、スクリーンを中心とした新たなテクノロジーは利用者の期待や要求、使い勝手を考慮した製品設計の重要性が高まります。これが人間工学を基盤となり、使いやすさユーザビリティ)を中心にその後に出てくるユーザーの総合的な経験価値や満足度を維持するユーザー体験User Experience: UX)にも人間中心設計Human Centered Design:HCD)の思想が応用されていきます。

デザイン(活用)領域の拡張

2000年に入ると、プロダクトやサービスにおける課題の抽出、解決策の策定などをデザイ制作過程やデザイナーの心得(=マインドセット)を活用し体型化した理論である「デザイン思考 (Desgin Thinking)」とう名前で米国スタンフォード大学で工学部の生徒向けのカリキュラムが開始されました。

その後、googleやapple、P&Gなどの社内でもデザイン思考を活用したサービス/プロダクトの改善や開発事例として取り上げられるようになりデザイン思考が広く知れ渡るようになりました。

一部の人にとっては、本来のデザインの語源である設計や計画という認識は根付いていましたが、一般的には表層の装飾性や様式としてのスタイル(意匠)がデザインの印象を主に支えていると考えます。

デザインとは、物質的なモノ(プロダクトやビジュアル)だけでなく生活環境やその仕組みなどの設計や計画も範囲です。(例:都市開発計画や防災計画、ビジネスではキャッシュレス決済の経済構想など)

ここからはデザイン思考の理解を深めるために、基本プロセスである5つのステップの概要を紹介していきます。

デザイン思考のプロセス

5つのステップ

デザイン思考のプロセスとして、5つの基本ステップで構成されその中で発散と収拾のステージ(役割)が存在しますここではその5つのステップを解説していきす。

STEP
共感:Empathize発散ステージ

まずは、ひとに焦点を合わせます。対象者の理解を深めるために、次のような手法:対話(インタビュー/アンケート)観察、ユーザー体験の再現などを通してそこに存在する問題の文脈を本人の言葉で再現(=可視化)します。ここでのポイントは、無意識の心の動きや隠れた事実(=インサイト)を相手の立場になりきって学習することです。それはまるで霊媒師のように本人になりきり、その視点で事象を捉える行為とも言えます。

目的:真のニーズ発見

STEP
問題定義へ:Define収拾ステージ

共感ステップで発見してきた要素をパズルのピースのように繋げ、重要な箇所を抽出し可視化する作業を行います。このステージでは、チームで課題の仮定する主人公の人物設定(=ペルソナ)を詳細に想像し、その主人公の冒険物語(=ジャーニーマップ)を描きます。この課題の”見取り図”を整理しながら、解決すべき問題点(=対象者の感情のペインポイント)を可視化していきます。ポイントは、問題は必ずしも一つでは無いということ。複数ある場合、その解決における優先順位を付けるところまで行います。

目的:ストーリー(課題骨子)の詳細化と問題点の確認

本質を問い正した適切な問いを立てること=課題設定がデザイン思考で最も重要なステージになります。

STEP
アイデア創出:Ideate拡張ステージ

いよいよ、問題解決のアプローチ(=アイデア)を考えていきます。引き続きチームでブレーンストーミングなどの手法を用いてより多くのアイデアを創出していきます。ポイントは、前回に決定したペルソナジャーニーマップに沿ってアイデアを生み出す中で、他人のアイデアを批評的な眼で見ないように進めます。あくまで擬人化したペルソナの視点になりきることで客観的な視点を維持し、多くのアイデア(可能性)に拡張させてストーリーを構築していきます。

目的:課題解決アイデアの選定

STEP
試作の制作:Prototype収拾ステージ

選定したアイデアに基づいてプロトタイプ(試作品)を作成します。ここではあくまで時間やお金を掛けずにアイデアが理解できるレベルの簡易的な試作品を素早く作成します(ラピッド・プロトタイピング)。手書きや紙芝居など工作レベレで構いません。アプリケーションの場合は紙の手書きで簡易的なスクリーン構成図や、サービスの場合はオペレーションの流れが分かるサービスフロー図をポストイットなどで視角化するだけで構いません。ポイントは、第三者とその試作を基に討議が可能な状況を素早く用意することです。

目的:シナリオの視覚化と確認

STEP
実験:Test発散+収拾ステージ

自分たちの解決策が期待通りの結果になるか、第三者でテストしその利用などに関する感想(フェードバック)を集めます。ここでは多くの説明を施さずユーザーに自由に利用してもらい、その状況をビデオ撮影したり言葉に出しながら作業をしてもらいます。特に非言語に現れる潜在意識など、ユーザーの機微を観察し改善ポイントを見いだしていきます。ポイントは、思い込みを排除した上でアイデアの修正を必要の可能性を見いだすことです。それは、アイデアを浄化させて深い潜在ニーズに到達するためです。何故なら正解は、ユーザー自身の中に潜んでいるからです。

目的:テストシナリオ(試作)の修正

5つのステップは必ずしも直線的で一方向の流れでなく、実際にはステージ間を何度か往来しながらアイデアを深めていきます。

実施のポイント

思考の継続と反復実証

アイデアを捻出しチームで作業を繰り返していきますが、あまり慣れないうちはチーム内で発想し実行することが慣れないひとも多いと思います。失敗からも学びを得ることがあります。考え過ぎずに繰り返し行動することが重要となります。

固定概念という阻害要因

また「共感」という対象ユーザーに対する興味の扉に目を開き、固定概念をリセットさせるための心のストレッチ運動と考えてみてください。固定概念が少しずつ剥がされていく中でユーザー視点で、問題発見課題設定問題解決の自然な流れが身に付くことで解くべき課題を発見できることがデザイン思考の成功の鍵となります。

固定概念が残ってしまうと、説くべき問題でないありきたりな論点に縛られて予定調和なアイデアしか生み出せないことが起こります。

デザイン思考の導入状況

国内浸透の兆し

国内でもデザイン思考に対する興味関心は、セミナー開催頻度や関連書籍の発行状況、またデザイン思考の検定テストの開催や大手企業のテスト導入件数の増加傾向からも浸透してきた状況が読み取れます。

参考出典:デザイン思考テストWEB「大手企業、教育機関など150社以上が導入

デザイン思考の導入事例

国内企業でデザイン思考のプロジェクトを導入するニュースも見受けられてきました。大手企業では、パナソニックの商品開発を事業部横断で進める組織や、ヤマハの社内公募制による企業内起業家の育成や富士フイルムなどデザイン思考の組織導入の事例があります。

参考出典:WEB「日経XTREND「デザイン思考の次」

自治体の取り組みでは、福島県は産業振興課が中心となり地元の中小企業のモノづくりをクリエーターの知見と結びつけてデザイン思考を導入した新たな商品開発や販売戦略までを取り組む支援活動が行われています。

特設サイトには、デザイン思考によるモノづくり方法を、「クロスSWOT分析」や「3C分析」などのフレームワークを誰でも試せるようなテンプレートのダウンロードなど分かりやすい情報発信やセミナー開催などデザイン思考の促進に取り組んでいます。

参考出典:福島県デザイン思考ものづくり支援事業WEB「ふくしまデザインプロジェクト

デザイン思考の社内導入における注意点

気を付ける7つの課題

デザイン思考もビジネスシーンや大学の授業にまで取り扱われるほど注目は続いています。しかし、海外事例ほどの多くの成果を耳にするにはこれからと感じます。

福島県などの事例のように中小企業が新たな商品開発などを行うための導入は、組織内の意思決定の速さで導入障壁も低いことは想像し易いことです。

組織規模と歴史を有する企業の場合は、新たな取り組み自体に組織文化として理解浸透の時間が掛かることが想定されます。ここでは導入における留意点や問題点を整理して解説していきます。

1.目的の明確化

デザイン思考の場合は、ユーザー起点で問題定義を深める、外から内に向けた流れが特徴です。既に存在するユーザーに対する問題改善や横展開にアイデアを展開する流れに特化していると言えます。

新たな市場開発や新規事業の創出の場合は、デザイン思考単体ではなくアート思考とクリティカル思考など価値創造に長けた思考のフレームを合わせて併用することが重要

2.プロジェクトのメンバー選定

デザイン部門がある組織がデザイン思考を引率する場合でも、プロジェクトメンバーは関連する事業部門や管理部門など部署を横断した多様なメンバー構成がアイデア創造の観点だけでなく、全社でコミットし実施する姿勢がその後の実行ステージを考慮すると理想のスタートとなります。特に事業部門は組織の中心として発言権を有し、斬新な改善策に対して慎重になる傾向があります。

初期から組織の主となる事業部門などに参画してもらいサイロ化や反発を避けた社内共創の場を設る。

3.組織お墨付きか勉強会スタート

ボトムアップの部門横断で開始する場合、就業時間内の活動となると、当然、組織の承認が必要になりまが時間外で同士を募る非公式の勉強会レベルのスモールスタート型式もあります。その現場主導の場合は、各上長への打診と定期的な報告を行いましょう。

いつでも上層部を巻き込む準備を施す。

3.プロジェクト運営環境

固定概念を取り払うことや役職や部門間の関係を感じさせないフラットな場を作ることが最初に重要になります。理想は、いつもの職場環境と違う場所での実施です。

例えば座る配置でも、上座などが関係しない円形などのテーブル配置を事前に考えます。因みにデザイン思考でユーザー観察から始める理由は、メンバー間で客観的な事実の認識合わせです。

環境も変えることで、組織の慣習や固定概念を払拭してプロジェクトに集中する

4.発言を促す仕組み作り

デザイン思考に限らず、活発な意見交換になれてない参加者がい場合、自分の意見に固執したり相手の意見に最初から懐疑的で否定的な態度を取り発言が滞りがちになります。

外部ファシリテーターや専門家など第三者にプロジェクトの推進を依頼したり、発言者とアイデアを分けるためにポストイットなどで書き出した意見をホワイトボードや壁に貼りだすことが冷静に発言を出すことに有効です。

人格と意見を分離して整理することで感情の衝突を回避する仕組みを施す。

5.正解のない学習活動である「納得解」の事前周知と共有

私たちは学校受験などの進学教育の中で、「絶体解」を導き出す受験テクニックを身につけることが社会に出る直前の教育として一般的でした。デザイン思考で導きだす方向性は、正解だけでない「納得解」です。

そのために素早く試作と検証を何度と繰り返し実証を重ねながら納得いくアイデアを精製していきます。焦りは禁物です。これはIDEOの言う「Desghing thinking is mindset: デザイン思考とは、心構えである」がデザイン思考の本質を言い表しています。

失敗を恐れず全てから学ぶ心構え(=学習活動)が重要になることを事前にメンバー間で共有する。

6.適切なユーザーの観察

人間中心設計(HCD)は、デザイン思考の起点として初期にユーザー観察から扱うべき問題定義を導きます。その観察手法の中でユーザーインタビューでありがちな失敗は、ユーザーの感想や意見をそのまま受け止めてしまうことです。

特にプロトタイプの感想に関してその理由を掘り下げて確認しない場合、問題の本質が不明でアイデアを生殺しにしてしまう可能性が起こります。

ユーザー中心の思想とは旧来の顧客至上主義とは異なり、ユーザー自身の無意識にある要望を発見し本質を問い直す洞察力が成功の鍵になりす。

7.ありきたりなアイデアの量産

前述の問題定義を誤った結果、ありきたりなアイデアしか出てこないケースがデザイン思考のワークショップでよく見かけます。その原因は、本質を問う洞察が浅いために起こります。デザイン思考に限らず、発想の起点である正しい問題設定をすることが一番の解決策です。デ

予定調和なアイデアしか出てこない場合は、問題定義の論点を疑い見直す。

まとめ:デザイン思考の本質を理解する

スポーツと一緒で、理論を学んだら知恵となるよう経験を繰り返します。最初は少人数からはじめていき、徐々に組織内部へデザイン思考を浸透させる方法を模索します。

デザイン思考の組織に導入時における主な課題として、企業文化組織構造や評価基準目的意識の不統一などが引き起こす組織内の壁が頻発します。

また、発想の起点を技術や機能からひとを中心に据えた視点で適切な問いを立てることが鍵になります。そのためには社会や周囲に対する興味関心を普段から抱きつつ、思考を繰り返して考え抜く姿勢もデザイン思考には必要と考えます。

デザイン思考とアート思考の関係やその違いに関しては、他の記事内に解説を記載してます。そちらも合わせてご参照ください。

“デザイン思考との違いと共通点”

“イノベーション開発におけるデザイン思考とアート思考の関係性”

まとめ:【デザイン思考とは】
  • デザイナーが創造的なアイデアを生み出すための行程である、共感、ストーリーテリング、実験などを活用
  • 直線的な行為でなく、繰り返し学習を行う意識で深い洞察とニーズを導く
  • ひと(ユーザー)を基点にし、プロトタイプは時間を掛けずに素早く作り実験を繰す実証主義
  • 解決すべき真の課題を発見するための正しい問いの立て方が重要

参考文献

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