サービスデザインの概要と本質

サービスデザインの概要と本質|アイキャッチ画像|サービスデザイン概論を陸上競技場のトラックフィールドで表現

サービスデザインとは、消費行動が「モノ」から「コト」へ変移していく中で対象者に適切かつ総合的な体験価値を整理、構築、そして継続的に提供するするための方法論(ロジック)です。ここで言う「サービス」は、顧客が受けるあらゆる体験・感情を指します。業種区分にある対人のサービス業種:ホテル業、接客業などの狭義の意味ではありません。商品であれ無形のサービスであれ、提供されるすべての価値を「サービス」と捉えています。その基本的な概念について解説します。

目次

背景

情報流通の逆転

90年代後半、生活者と企業の関係性が大きく変わり出しました。それは、企業からの一方通行の情報発信の流れが逆転したのです。物流の進歩により地理的な制約が失われ経済圏が拡張され、モノがどこからでも素早く入手可能となり、同時にインターネット環境の普及により、BlogやSNSなどの個人間にける情報流通が始まりました。それにより本当に必要な情報の入手が可能となると、単なる機能が充実した「モノ」が必要ではなく、自分のこだわりに合った満足する時間へと意識が変わり出しました。つまり、この満足が「モノ」に関わる一連の体験である「コト」を指しています。

サービスデザインの範囲

時間と空間の2軸を交差する総合的な価値提供

サービスデザインを旅行に例えると、現地に行っている時だけでなく、出発前の準備、帰宅後を含めた一連の流れが旅の楽しみ(本質的な価値)とすれば、ユーザーにとって関連する時間の流れが「総合的なサービス」と捉えられます。また、その時間軸の中で、オンラインや現実の世界(店舗、問合せ対応、広告など)におけるあらゆる接点の空間軸において変わらない顧客満足を提供することが重要になります。実際にサービスモデルを設計、改善するためのツールを活用する時にも、基本、この時間軸と空間軸を意識する事で統一

リピートを生み出す循環型のビジネスモデル設計

自社のサービスや商品を再び利用してもらうために、継続したコミュニケーションの仕組みが必要になります。コミュニティを形成したり、メルマガなどで定期的な対話の接点を設けるのも定石ではあります。サービスデザインにおいては、一連の顧客体験における定期的な見直しや改善をしながら、ユーザーの流線型な体験を円循環型するように意識します。それにより、継続した顧客との関係が築かれていきます。つまり、ビジネスデザインの本質を簡易的に表現すれば、「ユーザー中心のビジネスモデルの最適化」と考えます。

サービスデザインの構成

ここで、参考までに経産省で掲載されているサービスデザインの6要素を紹介します。

サービスデザインの6つの要素

1. 人間中心

サービスの影響を受けるすべての人のエクスペリエンスを考慮する

2. 共働的であること

サービスデザインのプロセスには多様な背景や役割を持つステークホルダーが積極的に関与しなければならない

3. 反復的であること

サービスデザインは、実装に向けた探索、改善、実験の反復的アプローチである

4. 連続的であること

サービスは相互に関連する行動の連続として可視化され、統合されなければならない

5. リアルであること

現実にあるニーズを調査し、現実に根差したアイデアのプロトタイプを作り、形のない価 値は物理的またはデジタル的実体を持つものとしてその存在を明らかにする必要がある

6. ホリスティック(全体的)な視点

サービスはサービス全体、企業全体のすべてのステークホルダーのニーズに持続的に対応するものでなければならない。

出典:経済産業省「我が国におけるサービスデザインの効果的な導⼊及び実践の在り⽅に関する調査研究報告書[詳細版]」(PDF: 55.8MB)

上記のポイントをもう少し、補足を記述していきます。

1.「人間中心」、2.「共創的」について

ここで想定する主語は、製品やサービスの利用者だけでなく、企業側の関係者や従業員も含めて「ひと」とみなしています。特に2.「共創」においても「すべてのステークホルダー(利害関係者)」は、顧客や企業側の部署を超えた従業員を含みます。素晴らしいサービスモデルは、働くひとたちも自信に満ち、結果として顧客に満足する体験=満足を得られます。例として、ディズニーランドのキャスト、スターバックスのバリスタ、または、アップルストアーのスタッフなどが挙げられます。

3.「反復的であること」

これは、「デザイン思考」などでも共通するアイデアを形にする考え方(=マインドセット)で、より深い洞察に近づくための手段です。繰り返し考え抜くことで、余分な固定概念や思い込みを削ぎ落としていきます。

4.「連続的であること」

これは先述した旅の例のように、サービスを1つの点で捉えるのでなく大きな時間の流れ(=時間軸)で見据えることになります。

5.リアルであること

ここで言う「リアル」を別の言葉で表現すれば、「実感する」という意味に置き換えられます。例えば小売業界などは、対面販売からネット通販へ売り上げ比重も移行してる中で、返品ポリシーが店舗販売とネット通販で異なる場合、顧客側からすれば納得のいく購買体験の実感は持ち辛いでしょう。また無形のサービス(もしくはコンセプト)の場合でも、可視化した手順を示すビジュアル・サービスマップを作り、実際に図式化して確認することで見落としや思い込みなどの誤解の排除に有効と考えられます。この目視による「実感=現実の確認」という物理的な行為が「リアル」の言葉には内包されています。それは、アイデアを机上の理論で終わらせないための姿勢でもあります。

デザイン思考との関係性

デザイン思考は以前にも説明した、適切な課題の発見と解決策を見出す思考法でした。サービスデザインは、ビジネスに実際にこの概念を実践するための総合的なアプローチと考えます。スポーツに例えると、個々の身体能力や個別補強となる戦術に対して、実際の試合におけるフォーメーション連携や全体戦略が、デザイン思考とサービスデザインの関係性とも言えます。つまり、サービスデザインとは、デザイン思考を活用して包括的な視座でビジネス全体の最適化を敢行するための手順仕様です。

まとめ

ここまではサービスデザインの概念や本質に触れてきました。今後はビジネスブループリントなどのツールの活用や具体的な実践方法やポイントの解説記事も追加していきます。

まとめ:【サービスデザインとは】
  • サービスとは、モノだけでなくユーザーが感じる感情やあらゆる一連の体験を含む
  • その範囲は、時間軸と空間軸の2軸で考える
  • サービスの構築と提供において、関わるすべての利害関係者の協力を要する
  • デザイン思考を利用し、実際にビジネスの全体最適化を実施するための手順書(=プレイブック)
サービスデザインの概要と本質|アイキャッチ画像|サービスデザイン概論を陸上競技場のトラックフィールドで表現

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