コロナ禍の影響によりテレワークやオンライン営業などの非対面の就業環境や各種申請の電子化によるペーパレスなど、DX(デジタルトランスフォーメーション)のビジネスへの浸透がさらに進んできました。
その反面、最新システムやテクノロジーを導入しても十分な活用がままならない話しも耳にします。その主な原因として考えられるのは、DX導入時に利用者側の期待と提供側が考慮すべき利用経験や体験との乖離です。
DX導入の課題としてリーダーが見落としがちな点は、B2C、B2B共に内外の全ステークホルダーに向けた適切な経験価値とそこから創出される情緒の体験設計(UXデザイン：ユーザー･エクスペリエンス･デザイン)の重要性です。
今回は経験価値の事例では、スターバックスと千利休の比較例を交えて、DX導入で見落とがちな体験設計を失敗事例を交えて解説します。
なぜDX導入にUXデザインが重要か
感情や情緒を起点とする時代背景
デジタル環境が日常生活にも広く浸透する一方、私たちの価値観も従来とは異なる様相へ変容しつつあります。それらを理解を深めるためジャーニーマップ、人間中心設計、CX(顧客体験)やUX(ユーザー体験)など、さまざまな体験設計に関する専門用語もビジネスに定着していきました。
通信技術やデジタル化による技術的模倣の容易性により同質サービスが増殖する期間が短縮される一方で、受け入れる側の情緒や記憶から構成される体験設計が継続したサービス利用や購入判断に影響することで注目されてきました。これを共感を育む経験価値を基にした体験設計と定義します。
このようなひとを起点にした風潮は、近しい世相では中性ルネサンスの「人間中心主義」などが挙げられます。共通点は、美化され現実味が薄れた神の崇拝と無形のビットデータ化したデジタル様式に対して、情緒や繋がりを謳歌するひとの感情や感性への人間回帰の傾向と類似した時代と考えます。
意思決定に作用する価値観
近年では米国の大学のセオドア･レビット博士の書籍「マーケティング発想法」で、顧客は機能でなく価値で購買判断を行う考察を説いた、「ドリルを買う人が真に求めているのは、穴を開ける行為」などは現在でも購買心理を説いたフレーズとして語り継がれています。
また、同様の洞察は49年後の2017年に、クレイトン・クリステンセン教授の著書「ジョブ理論」では、ミルクシェイクの購買動機を片付けるべきジョブ（Job＝用事）に喩えて解説しています。
「来店客の生活に起きたどんなジョブ（用事、仕事）が、彼らを店に向かわせ、ミルクシェイクを”雇用”させたか」(中略)来店客はたんにプロダクトを買っているのではない。彼らの生活に発生した具体的なジョブを、ミルクシェイクを雇用し片づけているのだ。
クレイトン・クリステンセン著「ジョブ理論」ハーパーコリンズ・ジャパン出版、2017年
これはマーケティング観点で言いえば、プロダクトアウト（商品主体）からマーケットイン（市場主義）へ社会の変容です。
つまり、情報の受け手には感情に影響する経験価値の積み重ねとなる適切な体験を提供されることで継続した関係性が育まれるのです。さらに、生活様式の地殻変動をもう少し具体的に思索していきます。
生活様式の変化による価値の地殻変動
モノが無形化しビットデータへ置き換わる中で音楽産業では、コンパクト化して視聴環境を拡張したSONYのウェークマンから、大量の音源データを持ち運べ利便性を高めたAppleのiPod、さらには、SpotifyやAmazon Musicなどのストリーミングサービスで自由に多様な音楽をどこでも聴く価値が浸透しました。
映画も同様に 場所を選ばない自由な楽しみ(ロケーションフリー)による、パッケージ商品の消失です。また昨今の電子マネーの浸透で貨幣だけでなくレジや小売り店舗や配送の非対面化(無人化)、そして送金行為の簡略化でいつでも銀行を返さない中抜きで個人間でダイレクト(P2P：ピア･ツー･ピア)なやりとりが可能になりました。
購買行動も所有からサブスクリプション型の契約へ変容し、B2CもB2Bも通信技術のクラウド環境を介したサービスとして物理的な物品を提供しない状況にもなりました。
例えば、ソフトウェアや、またオフォス環境もコロナの影響でリモートワークが増えたことで自社ビルや固定フロアーの保有でなく、シェアオフィス契約で労働環境を自由に選択する企業も増えています。これは所有から共有（サービス化）の流れです。
さらにはSDGsなどで企業や生活者側も環境意識の高まりから、リユースやシェアーなどのサーキュラーエコノミー(循環経済圏)も根付きつつあります。生活様式がデジタル技術で変貌する中、私たちは形無きブラックボックス化した日常で、所有に代わる情緒を動かす体験を求める意識が高まっていると考えます。それは、経験価値が生みだされる体験の重要性を表しています。
- ロケーションフリー
- パッケージ商品の消失
- 非対面化(無人化)
- ピア･ツー･ピア（P2P）
- 所有から共有
- サーキュラーエコノミー
「外発的ミッション」から「内発的 “パーパス” 」経営へ原点回帰
企業が直面する存在価値の変容
昨今はインターネットサービスの普及で、生活者の情報発信や事前の比較検討など情報を適切に吟味できるチャネルが増えたことなども生活の変化として挙げられます。
さらに企業に対する透明性や対応の不備や矛盾、スローガンだけの企業理念などに対して一般市民もSNSなどで意見や情報発信ができる時代になりました。こうした透明性を増した時代で、事業側も価値の真意を市民から問われている状況と言えます。
企業も持続可能性に直面しつつ、市場の差別化や競争力における外発的な未来へ向けたミッション(Mission：使命や大義)から、内発的な現在を見据えたパーパス経営(Puropose：存在意義)を事業継続と合わせて改めて社会と向き合う時代です。
アート思考の高まりなども従来の外発的環境下で起こる問題は予測不可能にて対処も難しく、内発的に経営と向き合い再構築する思考法が注目されて来た背景には、このパーパス経営との類似性が共起したとも考えます。
提供すべきは最新技術の導入＝DXではなく、そこから生まれる経験した価値や醸成された情動で社内外360°の全ステークホルダーとの共感や信頼獲得を構築することが事業継続に影響を及ぼす。
