DX導入で経営層が見落としがちなUXデザイン：経験価値と体験設計

UXデザインの根幹

「経験価値の5要素」

体験設計の理解をさらに深めるにあたり『経験価値マーケティング』の著者であるアメリカの経営学者であるバーンド・H・シュミットが整理した経験価値を構成する5つの要素を紹介します。

シュミットは経験価値を心理的な側面より、「Sense（感覚的）」「Feel（情緒的）」「Think（創造･認知的）」「Act（行動、ライフスタイル）」「Relate（社会性）」の5つに分類しています。

特に、昨今注目を集めているSDGsのような企業活動は、「Relate(社会性)」に分類される属性意識を表す提供価値と言えます。

事例研究：スターバックスと千利休の「経験価値」比較

マーケティング観点で考察すると、ヒットしたサービスをこの5つの経験価値パラメーター(視点)と合わせてみると特徴となるストーリーが浮かび上がります。この5つの経験価値に当てはめて、スターバックスと千利休の侘び茶を比較してみます。

	スターバックスの経験価値（ストーリー）
Sense （感覚的）	モダンなインテリア、アートで創造的な装飾、ジャズがBGMに流れる室内、禁煙空間
Feel （情緒的）	街中で一人でもくつろげる心地よい居場所
Think （創造･認知的）	権威と専門性を感じさせるバリスタの配置
Act （行動、ライフスタイル）	通勤前や仕事の合間の気分リセット
Relate （社会性）	自然志向な商品構成やクリエイティブな属性を気軽に楽しめるステータス

	千利休の侘び茶の経験価値（ストーリー）
Sense （感覚的）	簡素ながら季節や生命を感じさせる庭の草木や生花、質素ながら滋味深い茶器
Feel （情緒的）	胎内を思わせる狭いながら身分の隔てを取り払う親密性への配慮
Think （創造･認知的）	無駄の無い所作と道具や料理に対する主人の深い含蓄
Act （行動、ライフスタイル）	戦国時代の緊張の中でつかの間の落ち着きや悟りを促すヒーリング体験
Relate（社会性）	君主が傾倒する茶道具に宿る美意識への同調と審美眼を保有するステータス

どちらも喫茶行為でありながら、当初はステータスや憧れという価値訴求が強かった側面も考えられます。しかし市場に浸透する内に、その他の経験価値との相乗効果で共感を広く獲得し市場に定着して行ったと推測します。

その他に体験設計の著名な手本として、Apple社の製品発売を購入前、購入、購入後の連続した時間軸で経験価値を高めたイベント体験を提供し共感を生む経験価値は有名な見本です。

これら経験価値と体験設計の重要性は決して、B2C企業だけでなくB2B企業も同様に捉えるべき経営課題です。何故なら前述したように企業と市民との関わりは環境意識やSDGs課題を含めてより密接な関係にあると言えるからです。

DX導入の注意点

3つの阻害要因

得てして内部向けDX導入の動機では、アナログな仕組みをデジタルに置き換え経費削減や運用効率に意識が向きがちになります。

DX導入でステークホルダーの経験価値や負の感情(ペインポイント)の解消へも慎重に配慮した体験設計の検討が必要です。ここでは、DX導入による体験設計(エクスペリエンスデザイン)を阻害する主な3つの要因を改めて整理します。

1. 組織構造と軋轢：意思統一の仕組みと全社統一したオペレーション

DXが上手くい推進できない主な要因と言える部門間の分断化による。中小企業であれば、経営者の考えを現場やフロント･バックオフォスに周囲伝達する速度と統制は容易であっても、大手企業では規模によるサイロ化をトップダウンで組織横断するクロスファンクショナルの臨時チーム編成で首尾一貫した体験設計と全社オペレーションの意思統一が必須。

その際に、外部ファシリテーターや専門家を交えながらもプロジエクトの目的や対象ステークホルダーのジャーニーマップ作成などを内部主導で進行し「自分ごと化する意識」を全社で根付かせられるかが鍵。

2. コスト構造と利益

投資資金の回収年月を3年、5年などの中短期間で数値化して評価しがちだが、実利益の数字だけでない感性や共感の創出を表す指標を設けて定常的にNPS(ネットプロモータースコア)指標などの満足度を計り全ステークホルダーから定点観測で評価領域を確保する。

特に目に見えづらいコスト構造の発見や新たなエコシステムによる利益拡張なども事前に討議を行い掘り起こしを検討する。例）カスタマーセンターの顧客ログデータの商品開発への利用促進やカスタマーサクセス部門連携によるアップセル展開で追加利益の確保など。

3.首尾一貫した体験の勘案

顧客第一主義を重んじるばかりで、体験設計に運用や保守、内部人材への配慮の優先順位が下がる場合、特に顧客接点となる現場対応へ影響を及ぼすリスクが発生する。フロント･バックオフォスが運用保守の矛盾無き一貫性が保てるか、機能要件やビジネス要件を考える時に内部ステークホルダーの体験設計を事前に検討し組み込む。

当然のことと思われるかもしれませんが、顧客向けモバイルアプリなどで運用フローに現場のオペレーションに乖離が発生することが発生しがちです。特に日常業務に翻弄して現場のヒアリングを新人に全てをさせる場合も散見しました。

費用を掛けて導入しても利用されない”未利用システム”や混乱を防ぐためにも、「1.組織構造」の課題と合わせてサービス全体像を俯瞰し首尾一貫した体験設計をビジネス要件に落とし込む。

組織側の効率や経費削減だけが目的ではなく、利用側である全ステークスホルダーとの信頼や共感を生み出す情緒に影響を及ぼすエクスペリエンスデザイン(体験設計)も合わせて考慮することが肝要。

失敗事例に学ぶUXデザイン

連続性や一貫性の欠如

非連続なワークフロー

コロナ禍の2回目の緊急事態宣言が都内で下された際、大手国内IT企業ではリモートワークが直ぐに導入されました。電子押印の導入も敏速に進められました。

稟議･承認の回覧もグループウェアを利用し順調に進めるが、最後は申請者が紙で出力して経理に提出するために出社するワークフローを採用する顛末。

今では笑い話になりますが、どこかで起こりえる首尾一貫が欠如した体験設計の失敗例です。

ドライブスルー販売で最後の支払いは車を降りて店頭で代金を払わすような矛盾したワークフローにならないように「連続性」や「一貫性」を意識する。

組織分断されたカスタマー対応

某通信企業の電子通貨サービスにて、登録情報の変更手続きを公式サイトで調べると問合せフォームに入力して担当から電話連絡を待たなければ出来ないと判明。

さらに、電話オペレーターに状況を改めて一から説明するも、登録情報の変更は一度、解約して新たに再登録しないと変更できない旨を伝えられる。解約をその場で伝えるも、ネットより自分で解約手続きをしなければ成らない運用ルールを伝えられる。

オンラインで完結出来る事案か物理的な対応が必要か、また、部署横断する場合の引継ぎ方法など一貫性と連続性は体験設計の要です。

どのような最新テクノロジーを活用したサービスを提供しても、ユーザーとの適切で首尾一貫したコミュニケーションや経験価値が提供できなければDX導入やデジタル技術の活用は意味をなしません。成功の鍵は、全社でサービス運用のワークフローを構築する姿勢です。

分断した組織内部の構造や軋轢は、DX導入前に見直すべき最重要の課題。

まとめ

DX導入の目的：盤石な体験設計の構築

経営者やリーダーにとってDX導入は、生産性などの改善で重要な経営課題ではあります。しかし、単にデジタル化による合理性を捉えるだけでなく経験価値を生み出す体験設計を構築する意識を先に持つことで、組織内の新たな課題の発見にも繋がります。

特にデジタル技術の導入は、経費削減や効率化の改善施策として期待が高まるのも事実です。DX導入の効果や期待値と全ステークホルダーに対する体験設計の感情指数は諸刃の剣であることを念頭に入れて、組織横断で取り組む意識と仕組みが重要です。

また、数値化した目標設定だけでなく、社内外の全ステークホルダーとの共感醸成が達成されているかをモニタリングする評価指標でサービス全体の向上させて事業継続の礎を築くことも重要であることを意識することが重要になります。

参考文献

• バーンド・H. シュミット「経験価値マーケティング」 ダイヤモンド社、2000年
• クレイトン・クリステンセン「ジョブ理論」 ハーパーコリンズ・ジャパン出版、2017年
• HITACHI: Executive Foresight Online：「パーパス経営とは」  閲覧日：2021年11月22日

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