DX導入で見落とされがちなポイント: UXデザインの体験設計と経験価値

DXを支えるUXデザインの根幹

「経験価値の5要素」

体験設計の理解をさらに深めるにあたり『経験価値マーケティング』 の著者であるアメリカの経営学者であるバーンド・H・シュミットが整理した経験価値を構成する5つの要素を紹介します。

シュミットは経験価値を心理的な側面より、「Sense（感覚的）」「Feel（情緒的）」「Think（創造･認知的）」「Act（行動、ライフスタイル）」「Relate（社会性）」の5つに分類しています。

特に、昨今注目を集めているSDGsのような企業活動は、「Relate(社会性)」に分類される属性意識を表す提供価値と言えます。この経験価値の5要素をスターバックスと千利休を例に見ていきます。

事例：スターバックスと千利休の「経験価値」比較

マーケティング観点で考察すると、ヒットしたサービスや商品などをこの5つの経験価値パラメーター(視点)と合わせて確認すると特徴となるストーリーが浮かび上がります。この5つの経験価値より、スターバックスと千利休の侘び茶を考察していきます。

	スターバックスの経験価値（ストーリー）
Sense （感覚的）	モダンなインテリア、アートで創造的な装飾、ジャズがBGMに流れる室内、禁煙空間
Feel （情緒的）	街中で一人でもくつろげる心地よい居場所
Think （創造･認知的）	権威と専門性を感じさせるバリスタの配置
Act （行動、ライフスタイル）	通勤前や仕事の合間の気分リセット
Relate （社会性）	自然志向な商品構成やクリエイティブな属性を気軽に楽しめるステータス

	千利休の侘び茶の経験価値（ストーリー）
Sense （感覚的）	簡素ながら季節や生命を感じさせる庭の草木や生花、質素ながら滋味深い茶器
Feel （情緒的）	胎内を思わせる狭いながら身分の隔てを取り払う親密性への配慮
Think （創造･認知的）	無駄の無い所作と道具や料理に対する主人の深い含蓄
Act （行動、ライフスタイル）	戦国時代の緊張の中でつかの間の落ち着きや悟りを促す癒し体験
Relate（社会性）	君主が傾倒する茶具に宿る美意識の同調と審美眼を共有して得らるステータス

どちらも喫茶行為でありながら、当初はステータスや憧れという価値訴求が強かった側面も考えられます。しかし市場に浸透する内に、その他の経験価値との相乗効果で共感を広く獲得し市場に定着して行ったと推測します。

その他に体験設計の手本としてApple社の発売戦略が、購入前、購入時、購入後の連続した時間軸でイベント性やアフターサービスなどの連続した体験設計で一貫した情緒的共感を生み続ける経験価値の提供が有名な見本です。

これら経験価値と体験設計の重要性、B2C企業だけでなくB2B企業も同様に捉えるべき経営課題と考えます。何故なら前述したように企業と生活者との関わりは環境意識やSDGs課題を含めてより密接な関係にあると言えるからです。

ここまでで、テクノロジーとひとの関係によるUXデザインの関係と重要性を見てきました。次項ではDX導入による具体的な阻害要因や失敗事例を見ていきます。

DX導入の注意点

3つの阻害要因

主に社内向けDX導入の動機においては、社内のワークフローの仕組みや管理などをデジタル化に置き換えて作業効率や経費削減など運用効率の向上に意識を向けがちになります。

DX導入でステークホルダーの経験価値や負の感情(ペインポイント)の解消を慎重に洗い出したシステム設計における機能要件の整理がDX導入の成功の鍵とも言えます。ここでは、DX導入におけるユーザーの体験設計を阻害する主な3つの要因を整理していきます。

1. 組織構造と軋轢：意思統一の仕組みと全社統一したオペレーション

DXが上手くい推進できない主な要因と言える部門間の分断化があります。中小企業であれば、経営者の考えを現場やフロント/バックオフォスに周囲伝達する速度と統制は容易です。しかし、大手企業ではサイロ化をトップダウンで組織横断するクロスファンクショナルのチーム編成が必要になります。首尾一貫した体験設計と全社オペレーションの意思統一がDX導入の成功には必須です。

その際に、外部ファシリテーターや専門家を交えプロジエクトの目的や対象ステークホルダーのジャーニーマップ作成などのサポートを受けながら内部主導で進行し「自分ごと化する意識」を全社で根付かせられるかが成功の鍵となります。

2. コスト構造と利益

一般的な企業では、投資額の回収年月を3年、5年などの中短期間で数値化して評価します。しかし、実利益の数字だけでない利用者の利便性に関する情緒を表す指標を設けて定常的にNPS(ネットプロモータースコア)指標などの満足度を計り全ステークホルダーから評価を定点的に確保することで直ぐに効果や成果の判断が付きにくいコスト構造以外の評価を数値化して評価を試みる。

特に目に見えづらいコスト構造の発見や新たなエコシステムによる利益拡張なども事前に討議を行い洗い出しを検討する。例）カスタマーセンターの顧客ログデータの商品開発への利用促進やカスタマーサクセス部門連携によるアップセル展開で追加利益の創出など。

3.首尾一貫した体験の勘案

顧客第一主義を重んじるばかりで、体験設計に運用や保守、内部人材への配慮の優先順位が下がる場合、特に顧客接点となる現場での対応に影響を及ぼすリスクが潜在する。フロントやバックオフォスとの運用保守の矛盾のない一貫性ある機能の提供がおこなわれているか、ビジネス要件を考える時に内部ステークホルダーのヒアリングにより体験設計の抜け漏れや矛盾を事前に洗い出して機能要件の参考にする。

顧客向けモバイルのアプリの運用フローでは、運用現場のオペレーションと機能要件が乖離することが発生しがちです。特に、日常業務に翻弄して社内で現場のヒアリングを賄う場合に新人社員に全てを任せるケースを散見することもありました。

費用を掛けてデジタル技術を導入しても利便性が低く利用されなくなる”未利用システム”を防ぐためにも、「1.組織構造」の課題と合わせてサービス全体像を俯瞰した首尾一貫する体験設計をビジネス要件や機能要件に落とし込むことが肝要になります。

組織側の効率や経費削減だけがではなく、利用側である内部の全ステークスホルダーとの信頼や共感を生む情緒的な体験設計を合わせて考慮することが重要

最後に、阻害要因を踏まえて2つ具体的なDX導入の失敗事例でUXデザインの理解を深めていきます。

失敗事例に学ぶUXデザイン

連続性や一貫性の欠如

承認ワークフローの矛盾と顛末

コロナ禍の2回目の緊急事態宣言が都内で下された際、某国内のIT企業でもリモートワークが導入されました。その際に電子押印のシステム導入も敏速に導入されました。

稟議･承認の回覧もグループウェアで順調にオンラインで回覧するも、申請者が最終的に覧印を紙で出力して経理に提出するために出社することが起こりました。当然、社員からはフローの見直しがIT部門に殺到したそうです。

この原因は、経理側の電子帳簿システムの導入が準備中であるために紙の証憑記録のファイリングの必要からこのような顛末になったようです。

今では笑い話ですが、どこでも起こりえる首尾一貫が欠如した体験設計の失敗例です。

ドライブスルー販売で最後の支払いは車を降りて店頭で代金を払わすような矛盾したワークフローにならないように「連続性」や「一貫性」を常に意識する

たらい回しで会員の離反抑制？

某通信＆IT企業の電子マネーサービスを利用するも、登録情報の変更手続きの必要が起こりオンラインで変更を試みました。しかし、公式サイトで調べるとWEB上の問合せフォームから問い合わせてその後に担当から電話の返信を待たなければことが判明しました。

さらに、電話で返信が来るもオペレーターには問合せ内容を再初めから説明する手間が起こりました。結局、登録情報の変更は解約して新たに再登録しないとなられないことが漸く分かりました。

その電話で解約を伝えるも、今度は解約手続きはネットのフォームでしか受け付けられない運用ルールを伝えられるという顛末。

この事例はわたしが実際に体験したことですが、必要な情報開示が最初の接点となるWEBに公開されていない不備や、コンタクトセンターの役割や定義がビジネス要件で明確化されていないと思われる運用定義の不明瞭な点など疑問視される問題が散見される状況でした。

オンラインで完結出来る事案か物理的で直接的な対応が必要か、本人確認の都合で対人の対話が必要なのか体験設計においてケース分析やユーザーニーズの洗い出しを怠たった例と考えられます。

また、部署横断する場合の引継ぎ方法など体験の一貫性と連続性ではユーザーの感情が作用する経験価値に負の影響を及ぼし信頼損失が起こすため慎重な検討が必要です。

どのような最新テクノロジーを活用したサービスを提供しても、ユーザーとの適切で首尾一貫したコミュニケーションや経験価値が提供できなければDX導入やデジタル技術の活用は意味をなしません。成功の鍵は、全社でサービス全体のワークフローを構築する姿勢です。

分断した組織内部の構造や軋轢は、DX導入前に整備し見直すべき最重要の課題

まとめ

DX導入の目的：盤石な体験設計の構築

経営者やリーダーにとってDX導入は、生産性や業務効率の向上などで重要な経営課題ではあります。しかし、単にデジタル化による合理性を捉えるだけでなく経験価値を生み出す体験設計を整備し構築する意識を先に持つことで、組織内に潜在する新たな問題発見にも繋がります。

特にデジタル技術の導入では、経費削減や効率化の改善施策として注目されるのも事実です。DX導入の改善効果と全ステークホルダーに提供する経験価値の感情指数は諸刃の剣となることを念頭に入れて、組織横断で取り組む意識と仕組みが必要です。

また、実際のP&L目標(損益計算)の設定だけでなく、社内外の全ステークホルダーとの共感醸成が達成されているか満足度を示すモニタリング評価指標でサービス全体の質を向上させて事業継続の礎を築くことを認識することが重要です。

参考文献

• バーンド・H. シュミット「経験価値マーケティング」 ダイヤモンド社、2000年
• クレイトン・クリステンセン「ジョブ理論」 ハーパーコリンズ・ジャパン出版、2017年
• HITACHI: Executive Foresight Online：「パーパス経営とは」  閲覧日：2021年11月22日

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