考え抜く技術としてデザイン思考を再考

デザイン思考について|ピンクのバラの華の色とパントーンカラーとを対比させている
"デザイン思考”という言葉のイメージ惑わされないその本質とは何か?

仕事の現場やビジネス書などで出逢うことのある「デザイン思考」というキーワード。「デザインセンスは無いから」「制作やブランディングなどは専門外だから関係が無い」など、はじめて耳にする多くの方は、“デザイン”という言葉の響きに少し距離を取られる方も居るのではないでしょうか。簡単に特徴を言い表すと「デザイン思考」とは、既存の商品やサービスの改善やユーザー満足度を高めたり新たなアイデアを創出するためヒトを中心に据えた体験型の思考プロセスであり、問題解決を達成するための思考法の一つです。今回は基本的な特徴とポイントを分かりやすく解説していきます。

目次

アイデアを蒸留/精製する作法

まずはじめに、冒頭にデザイン思考の特徴の一つとして、「ヒトを中心に考えた思考プロセス」を挙げました。デザイン思考の定義は一様ではありませんが、ただ共通する考えとして、デザイナーがビジネス課題に対し、ビジュアル面、プロダクトの形状、そしてサービスを創出する過程における、創造的な行為:観察、共感、試作、実験などを繰り返し行いながらアイデアを煮詰めて磨き上げる(=蒸留/精製する)技法と言えます。ここでは一旦、「デザイン」の意味を振り返ってみましょう。

デザインの役割とその進歩

装飾美と機能美

デザインの重要性 ”で「デザイン」の語源の解説をしていますが、デザインには「装飾美」以外に、かたちに落とし込むため、その背景にある問題の解決を計画する全体プロセスも指しています。まずは一般的なデザインの歴史を大まかに見ていきましょう。19世紀後半、イギリスの産業革命に伴う大量生産の工業製品に対し、職人の作る装飾美への回帰思想:「アーツ・アンド・クラフト運動」が誕生しました。その流れから建築、工芸品まで様々なプロダクトに影響を与えた自然美を模したアール・ヌーヴォーが流行しました。この頃のデザインは「装飾美」としての意味合いが濃く残っていた時代でした。

20世紀に入ると、デザインの様式も変化し、近代機械産業の技術の恩恵との融合する流れで「機能美」や「合理性」を追求するシンプルなスタイルが生まれていきます。その進化の中で、エルゴノミクス(人間工学)という思想・技術も生まれ、デザインは「装飾美」からより多層的な視点を取り込んでいきます。

ヒトを中心とした問題解決の設計(=デザイン)

その後、デザインの定義は更に進化を続けます。大きな転換期を迎えたのは90年代、コンピューターやプログラムなどのIT技術の進歩と一般生活への浸透です。パーソナルコンピューターの普及、インターネットを介して新たなコミュニケーションが生まれ、プログラム言語で作られる“アプリケーション”に私たちの生活が囲まれるようになります。結果、デジタルライフが進歩する中で、スクリーンを中心とした動画や音声入力などの新たなテクノロジーの出現で、利用者の立場に合わせた製品設計や新たな仕組み作りの必要性が高まりました。

人間工学を基盤とし、使いやすさ(ユーザビリティ)や満足度を維持するユーザー体験(User Experience: UX)のために、人間中心設計(Human Centered Design)の思想が浸透していきます。2000年に入ると、プロダクトやサービスにおける課題の抽出、解決策の策定などにデザイナーが制作過程で用るデザイン思考のステップが、米国スタンフォード大学などで工学部の生徒向けカリキュラムがはじまります。googleやapple、P&Gなどの社内で、デザイン思考を活用したプロダクト/サービス開発事例がビジネス書などに取り上げられるようになり、広くデザイン思考が知れ渡るようになりました。

デザインとは、この様に私たちの生活様式や環境の移り変わりと共に変容して来ました。また、物質的なモノ(プロダクトやビジュアル)だけでなく、生活環境やその仕組みなど物事を形成する行為の全てがデザインと言えます。(例:都市開発計画や防災計画、キャッシュレス決済の経済構想など)

次に、実際にデザイン思考をどのように活用するか、基本プロセスである5つのステップの概要例を紹介します。

問題の発見・解決に導く5ステップ

プロセスとして、全体を5つのステップに分割し、その中で発散と収拾のステージ(役割)が存在しますここでは代表的な「5つのデザイン思考のステップ」を解説していきす。

STEP
共感:Empathize発散ステージ

まずは、“ヒト”に焦点を合わせます。対象者の理解を深めるために、次のような手法:対話(インタビュー/アンケート)観察、ユーザー体験の再現などを通し、そこに存在する問題の文脈を文章や本人の言葉で再現(=可視化)します。ここでのポイントは、無意識の心の動きや事実(=インサイト)を相手の立場になりきって学習することです。それはまるで、霊媒師の様に感情移入し、そのヒトの視点で事象を捉える行為と言えます。

目的:ニーズの発見

STEP
問題定義へ:Define収拾ステージ

共感ステップで発見してきた要素をパズルのピースのように繋げ、重要な箇所を抽出し可視化する作業を行います。このステージではチームで、課題の主人公の人物設定(=ペルソナ)を詳細に創り、その主人公の冒険物語(=ジャーニーマップ)を描きます。この課題の”見取り図”を整理しながら、解決すべき問題の所在(=ペインポイント)を可視化していきます。ポイントは、問題点は、必ずしも一つでは無いということ。複数ある場合、その解決における優先順位を付けるところまで行います。※正しい問題定義が後のアイデアの方向性を大きく左右します。

目的:ストーリー(課題骨子)の詳細化

STEP
アイデア創出:Ideate拡張ステージ

いよいよ、問題解決のアプローチ(=アイデア)を考えていきます。引き続きチームでブレーンストーミングなどの手法を用いてより多くのアイデアを創出していきます。ポイントは、前回に決定したペルソナとジャーニーマップに沿ってアイデアを生み出す中で、他人のアイデアを批評的な眼で見ないように進めます。あくまで擬人化したペルソナの視点という客観的視点で、より多くのアイデア(可能性)に拡張させてストーリーを構築していきます。

目的:ストーリー展開(問題解決)の選定

STEP
試作の制作:Prototype収拾ステージ

選定したアイデアに基づいてプロトタイプ(試作品)を作成します。ここではあくまで時間、お金を掛けずにアイデアが理解できるレベルの簡易的な試作品を素早く作成します。手書きや紙芝居、簡易的な工作レベレで構いません。アプリケーションの場合は、手書きで紙の簡単なスクリーン設計図、サービスの場合は、オペレーションの流れやサービスチャート図をポストイットで視角化するだけで構いません。ポイントは、第三者とその試作を元に対話が可能であることです。

目的:ストーリー展開の舞台演出を探索

STEP
実験:Test発散+収拾ステージ

自分たちの解決策が期待通りの結果になるか、第三者でテストしその利用などに関する感想(フェードバック)を集めます。ここでは多くの説明を施さずユーザーに利用は委ね、その状況をビデオ撮影したり言葉に出してもらいながら作業をしてもらいます。特に非言語に現れる潜在意識など、ユーザーの機微を観察し改善ポイントを見いだしていきます。ポイントは、思い込みを排除した上でアイデアの着眼点を再構築する機会を見いだすことです。それは、アイデアを浄化させて深い潜在ニーズに到達するためです。何故なら正解は、ユーザー自身の中に潜んでいるからです。

目的:テストシナリオ(試作)の修正

5つのステップは必ずしも直線的で一方向の流れでなく、実際にはステップ間を反復しながら概念を深めていきます。

固定概念をリセットする

ここで紹介した5ステップは、デザイナーがデザインを創り出すための代表的な思考工程です。アイデアを紡ぐ作業をチームで繰り返していきます。あまり慣れないうちは、自由に発想し実行することが不得意に感じるかたも多いかと思います。

繰り返し行うことで失敗からも学べることにも気づくでしょう。より多くのアイデアや試作の作成を実践しそれをユーザー視点で見つめ直し浄化するためには、考え過ぎずに素早く繰り返し行動することが重要になります。

また「共感」という対象ユーザーに対する興味の扉に目を開き、固定概念をリセットさせるための心のストレッチ運動と考えてみてください。固定概念が少しずつ剥がされていく中で、ユーザー視点で、問題発見課題設定問題解決の自然な流れが誰でも身に付いていけると考えます。

まとめ:組織への導入課題と本質の理解

スポーツと一緒で、理論を学んだら実践して知識を知恵となるよう実験を繰り返します。最初は少人数からはじめていき、徐々に組織内部へ伝播させる方法を模索します。デザイン思考の組織に導入時における主な課題として、企業文化、組織構造や評価基準など、意識の不統一などが引き起こす組織内の壁が出現します。

また、デザイン思考のプロセスを全て覚えて順序通りに進めるだけでが重要でなく、思考の起点を技術やモノに置く発想からヒトを中心に据えて視点と視座を調整し真の問題を見出すことが重要です。そのためには他者や課題に対する興味を普段から持ち、共感と客観視する意識がデザイン思考を取得するポイントと言えます。

デザイン思考とアート思考の関係やその違いに関しては、新たな記事にも解説を記載してますので合わせてご確認ください。

“アート思考とデザイン思考の違いと共通点”

“イノベーション開発におけるデザイン思考とアート思考の関係性”

アート思考/デザイン思考で失敗しないための正しい問いのデザイン方法

まとめ:【デザイン思考とは】
  • デザイナーが創造的なアイデアを生み出すための行程である、共感、ストーリーテリング、実験などを活用
  • 直線的な行為でなく、繰り返し学習を行う意識で深い洞察に近づく
  • ヒト(ユーザー)を基点にし、試作品は時間を掛けずに素早く作り実験を繰り返す
  • 解決すべき真の問題を如何にして探し出すかが重要

参照:ティム・ブラウン from「Design by Change(邦題:デザイン思考が世界を変える)」Introduction

“By integrating what is desirable from a human point of view with what is technologically feasible and economically viable, designers have been able to create the products we enjoy today. Design thinking takes the next step, which is to put these tools into the hands of people who may have never thought of themselves as designers and apply them to a vastly greater range of problems.”

Tim Brown, Change by Design–Introduction
デザイン思考について|ピンクのバラの華の色とパントーンカラーとを対比させている

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