サービスデザインの概要と本質

サービスデザインとは、消費行動が「モノ」から「コト」へ変移していく中で対象者に適切かつ総合的な体験価値を整理、構築、そして継続的に提供するするための方法論（ロジック）です。

ここで言う「サービス」とは、顧客が受けるあらゆる体験･感情を指します。業種区分にある対人のサービス業種：ホテル業、接客業などの狭義の意味だけではありません。

有形の商品であれ無形のサービスであれ、提供されるすべての価値を「サービス」と捉えています。まずは、サービスデザインの概念について解説します。

サービスデザインの背景

情報流通の逆流現象と「モノ」から「コト」へ価値変容

90年代後半、生活者と企業の関係性が大きく変わり出しました。それは、企業からの一方通行の情報発信の流れが逆転したのです。物流の進歩により地理的な制約が失われ経済圏が拡張され、モノがどこからでも素早く入手可能となりました。

同時にインターネット環境の普及により、BlogやSNSなどの個人による情報流通も始まりました。それにより必要な情報の入手経路が増加し押しつけられた情報ではない情報の真意を確認することが可能となりました。

単なる機能が充実しただけの「モノ」だけの所有欲から、自分のこだわりを満たす時間へと価値変容が起こります。この満足が「モノ」に関わる一連の体験である「コト」を指してきました。

サービスデザインの領域

時間と空間を交差する総合的な価値

サービスデザインを旅行に例えると、現地に行っている時だけでなく、出発前の準備、帰宅後を含めた一連の流れが旅の楽しみ（本質的な価値）とすれば、ユーザーにとって関連する時間の流れが「総合的なサービス」と捉えられます。

また、その時間軸の中で、オンラインや現実の世界（店舗、問合せ対応、広告など）におけるあらゆる接点の空間軸において変わらない顧客満足を提供することが重要になります。

実際にサービスモデルを設計、改善するためのツールを活用する時にも、基本、この時間軸と空間軸を意識する事で統一

リピートを生み出す循環型「ビジネスサイクル」

自社のサービスや商品を再び利用してもらうために、継続したコミュニケーションの仕組みが必要になります。コミュニティを形成したり、メルマガなどで定期的な対話の接点を設けるのも定石ではあります。

サービスデザインにおいては、一連の顧客体験における定期的な見直しや改善をしながら、ユーザーの流線型な体験を円循環型するように意識します。

それにより、継続した顧客との関係が築かれていきます。つまり、ビジネスデザインの本質を簡易的に表現すれば、「ユーザー中心のビジネスモデルの最適化」です。

サービスデザインの6要素

ここで、参考までに経産省で掲載されているサービスデザインの6要素を紹介します。

6つの要素から成るサービスデザインの構成

出典：経済産業省「我が国におけるサービスデザインの効果的な導⼊及び実践の在り⽅に関する調査研究報告書［詳細版］」 （PDF: 55.8MB）

上記のポイントに理解を深めるための補足を記述していきます。

1,2.「人間中心」、「共創的」について

ここで想定する主語は、製品やサービスの利用者だけでなく、企業側の関係者や従業員も含めて「ひと」とみなしています。

特に2.「共創」においても「すべてのステークホルダー（利害関係者）」は、顧客や企業側の部署を超えた従業員を含みます。素晴らしいサービスモデルは、働くひとたちも自信に満ち、結果として顧客に満足する体験＝満足を得られます。

例として、ディズニーランドのキャスト、スターバックスのバリスタ、または、アップルストアーのスタッフなどが挙げられます。

3.「反復的であること」

これは、「デザイン思考」などでも共通するアイデアを形にする考え方（＝マインドセット）で、より深い洞察に近づくための手段です。繰り返し考え抜くことで、余分な固定概念や思い込みを削ぎ落としていきます。

4.「連続的であること」

これは先述した旅の例のように、サービスを１つの点で捉えるのでなく大きな時間の流れ（＝時間軸）で見据えることになります。

5.リアルであること

ここで言う「リアル」を別の言葉で表現すれば、「実感する」という意味に置き換えられます。例えば小売業界などは、対面販売からネット通販へ売り上げ比重も移行してる中で、返品ポリシーが店舗販売とネット通販で異なる場合、顧客側からすれば納得のいく購買体験の実感は持ち辛いでしょう。

また無形のサービス（もしくはコンセプト）の場合でも、可視化した手順を示すビジュアル･サービスマップを作り、実際に図式化して確認することで見落としや思い込みなどの誤解の排除に有効と考えられます。

この目視による「実感＝現実の確認」という物理的な行為が「リアル」の言葉には内包されています。それは、アイデアを机上の理論で終わらせないための姿勢でもあります。

デザイン思考との関係性

以前の記事：「「デザイン思考」の考え抜く技術」  で述べたデザイン思考のポイントでは、適切な課題の発見と解決策を見出すプロセスが重要と話しました。サービスデザインは、ビジネスに実際にこの概念を実践するための総合的なアプローチと考えます。

スポーツに例えると、個々の身体能力の改善や個別補強となるデザイン思考に対して、実際の試合におけるフォーメーション連携や全体戦略がサービスデザインと言えます。

つまり、サービスデザインとは、デザイン思考を活用して包括的な戦略でビジネス全体を最適化するための手順仕様とも喩えられます。

まとめ

ここまではサービスデザインの概念や本質に触れてきました。今後はビジネスブループリントなどのツールの活用や具体的な実践方法やポイントの解説記事も追加する予定です。

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